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LE DIGITAL LOCAL, AU CŒUR DES NOUVEAUX ENJEUX DE LA DISTRIBUTION

Olivier Gandrillon, Directeur Développement Digital de CoSpirit MediaTrack
Olivier Gandrillon, Directeur Développement Digital de CoSpirit MediaTrack© DR

Cet article intéressera les commerciaux confrontés à des annonceurs d’enseignes, franchises et réseaux nationaux qui refusent de communiquer localement sous prétexte que le national fait déjà le boulot.

Dans une tribune d’expert publiée sur LSA, Olivier Gandrillon (CoSpirit MediaTrack) analyse l’importance grandissante de la dimention locale dans les stratégies de communication digitales des distributeurs.

 

 

Le local au cœur des nouveaux usages

Une des fortes tendances du moment est de remettre le local au cœur des préoccupations. Comme la consommation, la communication se calque sur de nouveaux usages et devient elle aussi plus locale, plus en proximité avec le terrain. Notamment à travers la progression d’opérations qui se définissent désormais point de vente par point de vente, autour d’un rayon d’actions centré sur les magasins, ou à l’occasion d’événements locaux : réouverture après travaux, nouvelles implantations ou relais locaux d’événements du plan d’action commerciale… Ceci sans s’opposer à la stratégie définie au niveau national mais, au contraire, de manière complémentaire, en établissant la démarche locale comme la pierre angulaire de la présence d’une enseigne ».

Ainsi, dans tout acte d’achat, l’accompagnement du client lors des derniers mètres est déterminant : il alimente depuis le terrain le message corporate en le rendant concret pour les consommateurs. C’est dans cet objectif d’efficacité du parcours client qu’il est aujourd’hui indispensable de maîtriser les opérations locales de redirection de trafic en point de vente qu’elles soient physiques ou digitales.

Avant toute chose, un diagnostic local

Toute communication locale se pense à partir d’une vision sur mesure magasin par magasin. Tout commence par un diagnostic du territoire du point de vente, dans le but de définir la zone de communication utile tant physique que digitale. Quel est le contexte du magasin, quelle est sa concurrence locale, quels sont les objectifs de la campagne de communication locale ? Comment se définit la zone de chalandise du magasin ? Quelles sont les cibles prioritaires du magasin ? Comment sont-elles réparties dans la zone de communication ? Quelles solutions media locales physiques et digitales pour la couvrir au mieux et au meilleur prix ? Voici quelques-unes des questions primordiales pour peser et penser l’efficacité au niveau local.

Les atouts et spécificités de l’approche digitale locale

Le vecteur digital offre de réels bénéfices à exploiter au niveau local. Les atouts sont nombreux : tout d’abord une géolocalisation précise grâce aux remontées latitude/longitude des utilisateurs. … En achetant des présences locales site par site, la communication digitale locale risque de ne jamais émerger. L’achat programmatique en RTB multisites et multidevices permet une communication plus massive et offre le niveau de couverture digitale locale qui convient pour un magasin. Enfin, en termes d’acquisition et de fidélisation, l’enrichissement des activités CRM au niveau local est en plein essor. Pas étonnant quand on sait que l’attachement d’un client est plus fort pour un magasin dont il connaît les personnels que pour une enseigne dans sa globalité.

Une base de données est beaucoup plus facilement mise à jour localement depuis un magasin à partir de bornes interactives ou de balises Bluetooth directement placées dans les rayons que de manière impersonnelle et nationale. L’utilisation de la BDD fait également plus sens à un niveau local pour des opérations de déstockage ou de guérilla marketing quand il s’agit, par exemple, de contrer un concurrent local.  

La nécessité de former et sensibiliser les directeurs de magasins au digital 

En capitalisant sur les usages effectués à l’intérieur des zones de chalandise, le digital montre qu’il est plus que jamais au plus proche des préoccupations des magasins…. Grâce à sa réactivité, son périmètre agile et modulable, ses fonctionnalités de tracking permettant une mesure transparente des performances et du ROI, le digital est avant tout l’allié des magasins. Cela dit, reste à sensibiliser et à former les magasins sur ce thème. À l’heure du multicanal, exclure les directeurs de magasins de la démarche digitale en la gérant de manière exclusivement nationale serait une grave erreur. Impliquer et former les directeurs de magasins au digital local est la clé pour préparer l’avenir ! »

L’article complet d’Olivier Gandrillon sur LSA.conso.fr

À propos de CoSpirit MediaTrack
Créé en 1994, CoSpirit MediaTrack est un groupe indépendant de conseil opérationnel en marketing & médias. Le groupe s’est spécialisé dans l’optimisation des actions marketing et médias, locales ou nationales, de trois types de clients : les enseignes à réseaux, les collectivités locales et territoriales, les marques.