La publication annuelle des sondages plonge certaines radios dans l’euphorie, d’autres dans le désarroi ! Il faut donc savoir garder la tête froide, ne pas paniquer, ne pas tout miser sur les chiffres d’audience pour vendre vos espaces publicitaires.
Si vous ne comptez que sur un bon sondage pour vendre votre pub, vous faites fausse route. C’est toujours plus facile de vendre de la pub lorsqu’on est le numéro 1. Mais si vous n’avez que cet argument pour vendre, votre méthode commerciale mérite d’être remise au goût du jour. Les chiffres Médiamétrie sont précieux autant pour l’antenne que pour les commerciaux. Bien comprendre la structure de votre audience aux différents moments de la journée est capital, mais penser que l’affichage de votre score est votre principal atout commercial, c’est un leurre.
Si votre radio a perdu de l’audience, faites abstraction de vos mauvais chiffres, ne justifiez rien tant qu’on ne vous pose pas la question ! Renforcez votre prospection locale, allez chercher de nouveaux clients, innovez, redoublez d’efficacité dans la création de vos spots et dans la pertinence de vos dispositifs, développez des offres radio + web, des podcasts natifs et des podcasts d’entreprises, proposez des idées personnalisées et soignez la qualité de votre service client.
12 bonnes raisons de ne pas vous focaliser sur vos résultats d’audience :
1.La performance est une chose, l’efficacité en est une autre. Un annonceur peut rater sa campagne sur la meilleure des radios et la réussir sur une autre. L’enjeu reste de produire un bon message (créatif ou utile), avec une identité sonore, de le placer au bon moment, sur la bonne cible, de manière suffisamment répétitive et récurrente. Beaucoup de campagnes radio sont inefficaces, non pas à cause d’un manque d’audience, mais le plus souvent à cause d’un spot inefficace.
2. Vendre de la pub sur la radio numéro 1 n’est pas la plus grande prouesse commerciale. Vendre une radio de niche, vendre dans des régions défavorisées, dans une zone ultra concurrentielle, vendre la dernière radio du classement, conquérir de nouveaux clients, développer le CA digital… ça c’est plus remarquable.
3.Les chiffres Médiamétrie reflètent la période septembre / juin de l’an passé lors de laquelle vos clients ont communiqué sur votre radio, probablement avec satisfaction (posez-leur la question !). Un sondage à la baisse n’enlève donc rien à l’efficacité des campagnes passées et ne présage pas de l’audience à venir ! Vous pouvez aussi utiliser les résultats de plusieurs vagues pour montrer la pérennité de votre station sur plusieurs saisons.
4. En vantant l’audience à tout prix, l’annonceur comprend qu’il faut que son spot soit placé en prime time sinon rien. Alors que sa cible est peut être ailleurs, dans d’autres tranches horaires, dans lesquelles le spot sera plus contextuel, mieux ciblé, donc plus efficace. Analysez bien vos performances d’audience en structure. Détournez la discussion autour de l’audience en questionnant votre client sur le message à faire passer, le bon moment pour générer des retours, le profil des cibles à atteindre…
5. En vous comparant aux autres, en dénigrant l’audience de vos confrères radios, vous sciez la branche sur laquelle vous êtes assis. La concurrence n’est pas là, elle se situe dans les 94,4% du marché publicitaire qui échappe à la radio (presse, promotion, marketing direct, annuaires Internet, télévision…( voir les chiffres BUMP).
6. Plutôt que de vous satisfaire de l’audience de votre radio, posez-vous les bonnes questions : est-ce que ma part de marché publicitaire locale est à la hauteur de ma part d’audience locale ? Par exemple, si votre radio fait 10% de PDA, pensez-vous capter 10% du marché publicitaire sur la même zone ?
7. Est-ce que votre tarif publicitaire est en phase avec votre performance d’audience ? Est-ce que les commerciaux savent vendre au bon prix ? Pourquoi avez-vous besoin de brader vos spots pour faire du chiffre ? Souvent les annonceurs exploitent les différences d’audience pour mieux négocier, pour acheter moins cher. Il faut apprendre à sortir des considérations de prix et focaliser l’attention du client sur votre conseil, sur l’efficacité du dispositif, sur l’idée créative…
8. En argumentant sur votre audience, vous ne parlez pas de la problématique de votre client. Essayez plutôt de déterminer en quoi le profil de votre audience peut répondre à une problématique de votre client ? Quel message et quel dispositif lui permettront de transformer cette cible en consommateurs ? That is the question. Plutôt qu’argumenter sur vos atouts, posez de bonnes questions à votre client. Intéressez-vous à lui plutôt que de l’ennuyer avec vos données techniques.
9. L’annonceur qui ne diffuse que sur la radio la plus populaire se prive d’un potentiel de clients auditeurs des autres radios. Puisqu’il connait l’efficacité du média, autant qu’il communique sur plusieurs stations afin d’attirer encore plus de monde sur son point de vente. Les annonceurs qui ne peuvent pas s’offrir les radios les plus écoutées peuvent commencer à diffuser sur des stations plus modestes et donc moins chères peut être plus adaptées en terme de structure d’audience.
10. 90% des annonceurs ne comprennent pas les termes « audience cumulée / veille », « PDA – part d’audience » ni la différence avec les « habitudes d’écoute ». Par contre ils comprennent tout quand vous leur parlez d’eux et de la manière dont vous allez les aider à développer leur business grâce à un spot radio créatif et pertinent. Les résultats Médiamétrie mentionnent généralement un glossaire , très utile pour faire de la pédagogie. Et si quelque chose n’est pas clair, contactez Médiamétrie.
11. N’oubliez pas que vos concurrents savent aussi exploiter les sondages. Le résultat est une confusion dans l’esprit de l’annonceur, donc un désintérêt par manque de confiance. Respectez toujours les consignes de communication de Médiamétrie, ne cherchez pas à embrouiller les annonceurs, valorisez vos atouts (la proximité, le local, le service, la créativité…).
12. Vous êtes numéro 1 aujourd’hui, soit. Le serez-vous pour toujours ? Comment vendrez-vous si vous perdez votre leadership ? Restez humbles et continuez à proposez des idées créatives, des stratégies radio pertinentes. Si vous avez perdu de l’audience, ne vous focalisez pas là dessus. Relativisez. Les variations d’audiences peuvent aussi être liées à la méthodologie Médiamétrie et à la marge d’erreur statistique. Prenez du recul et analysez globalement vos chiffres avant d’aller dans le détails par ville. Même avec quelques auditeurs en moins, votre radio reste un support local extrêmement performant, pour autant que vos spots et vos dispositifs soient efficaces.
Bien étudier et exploiter les données d’audience, est évidement un atout commercial. Mais vendre en ne se basant que sur des sondages est une approche de « Chiquitos (as) », une méthode commerciale du siècle dernier. Aujourd’hui, vendre c’est savoir poser les bonnes questions et apporter les meilleures solutions. Votre job de Commercial Consultant Marketing consiste à proposer des solutions créatives, une expertise en communication pertinente et surtout des retours sur investissement mesurables. C’est ce qu’attendent les annonceurs.
Michel Colin
Mediatic Conseils
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital. Les formations sont désormais disponibles à distance (vidéos, pdf & visio). Plus d’infos ICI.