La publicité segmentée à la TV va monter en puissance dès ce premier trimestre 2022 selon TF1 Publicité qui mise sur ses accords avec LeBonCoin pour la commercialisation locale des espaces de TV segmentée aux PME. Les radios locales risquent d’être fortement impactées par cette stratégie étonnante de la part de la régie nationale des Indés Radios.
Voici 18 bonnes raisons de s’inquiéter du développement de la publicité TV segmentée :
- Le 1er trimestre 2022 marque la fin de certaines limitations : ouverture du prime time pour tous les opérateurs (SFR, Free, Bouygues …) au-delà d’Orange qui avait ouvert cette option fin 2021 et la possibilité d’insérer plus d’1 spot de TV segmentée dans chaque écran.
- L’accélération du parc de foyers adressables. Il a doublé ces 6 derniers mois pour atteindre 5,5M de foyers (12M d’individus) en janvier 2022.
- TF1 Pub ouvre la TV segmentée à l’achat programmatique en mars 2022, multiplie ses offres de ciblage et mise sur ses accords avec leboncoin pour la commercialisation des espaces de TV segmentée en local aux PME.
- TF1 Publicité a déjà vendu 159 campagnes en 2021, dont 99 au 2ème semestre et 92 nouveaux annonceurs. 56% du CA est réalisé avec des annonceurs locaux. Le 1er secteur attiré est l’automobile et le premier critère de segmentation reste géographique.
-
En 2021, les régies membres du SNPTV ont diffusé 376 campagnes de TV segmentée dont les 3 premiers secteurs sont : Tourisme/Restauration (16%) ; Banques/Assurances (15%) et Services (11%).Sur les 376 campagnes recensées, 50% proviennent de nouveaux annonceurs et 46% d’annonceurs locaux. 51% des campagnes obéissaient à un objectif de géolocalisation.
La pertinence de la publicité segmentée plait aux téléspectateurs
- Selon une étude Toluna pour TF1 Publicité 68% des téléspectateurs pensent que la publicité TV segmentée est une bonne idée. Pour eux, la personnalisation des messages publicitaires c’est d’abord une démarche innovante (75%) qui permet de voir des publicités TV plus adaptées aux envies et besoins (69%) et qui la rendra plus efficace (65%).
- La personnalisation des messages TV devrait inciter les téléspectateurs à découvrir les activités et productions de leur région (70%), tout comme à aider à la promotion des territoires (69%), en ayant un impact positif sur l’économie locale (66%) et incitant à la consommation de produits plus locaux (64%). On peut donc imaginer que les annonceurs régionaux de ces secteurs seront tentés par ce nouveau support publicitaire.
- 81% des téléspectateurs attendent de la pub segmentée des infos sur les événements organisés par leur ville/région devant des offres promotionnelles des commerçants locaux et l’annonce d’ouverture de nouveaux magasins à proximité, à 80% chacun. Les informations culturelles ne sont pas loin (78%) devant des infos sur un magasin proche (77%).
71% des annonceurs envisagent de communiquer via la pub TV segmentée
- 90% des annonceurs locaux interrogés dans l’étude TF1 Pub trouvent que la pub segmentée à la TV est une bonne idée.
- Le panel considère que la pub TV adressée sera efficace sur les ventes (85%), rendra les messages publicitaires plus efficaces (83%) et offrira un bon R.O.I. » (80%). 72% pensent que cela sera même bénéfique à l’image de l’entreprise et que cela sera efficace sur le trafic d’un site (77%). Ils y voient en outre l’intérêt de communiquer sur des produits/services locaux (92%), de cibler des foyers en fonction de leurs centres d’intérêt et de cibler des personnes résidant dans les zones de chalandise d’une enseigne (90%). Ou encore, plus loin, d’adapter/décliner une campagne nationale selon les caractéristiques du foyer (85%).
- Les sondés considèrent que la publicité segmentée s’adresse à tous les annonceurs (65%) alors que 20% pensent qu’elle s’adresse aux petits annonceurs au budget limité. Dans ce contexte, les seuls annonceurs affirment à 71% qu’ils envisagent de communiquer via la publicité TV segmentée.
- La directrice générale de la régie publicitaire du groupe TF1, Sylvia Tassan Toffola,estime que dans les 5 ans, ce marché devrait représenter environ 150 millions € de revenus (soit environ 1/4 du marché pub radio français total).
- En Grande-Bretagne, où elle est déjà une réalité depuis 2014, la TV segmentée a permis à une marque média comme Sky de recruter près de 2000 nouveaux annonceurs dont 70 % de primo-accédants TV.
TF1 Publicité compte sur les commerciaux du BonCoin pour vendre la TV segmentée en local
- La régie publicitaire du groupe TF1 et Leboncoin Publicité ont annoncé en juin 2021 la signature d’un partenariat commercial autour de la TV segmentée, d’une durée de 18 mois.
- Les commerciaux Leboncoin s’occuperont de vendre des packages. Les régies proposent des packs avec un ticket d’entrée à 2 000 euros. Les deux groupes ont imaginé des offres Plug & Play en TV segmentée (qui consiste à adapter les publicités en fonction de la zone géographique) avec l’intégration de display et annonces en parallèle sur le site du Boncoin. Si l’annonceur ne dispose pas de spot TV, il pourra faire appel à TF1 Factory pour l’accompagner dans la création de sa campagne vidéo, à partir de de 1 200 euros – une offre qui comprend le tournage et la validation du spot avec l’ARPP.
- Leboncoin gérera la commercialisation clients, la présentation des offres, la relation client et la contractualisation. TF1 bénéficie ainsi de la force de vente des commerciaux Leboncoin en régions. De son côté, TF1 Pub s’occupera de la définition des offres, la gestion des campagnes et leur diffusion, et de la facturation.
- Les régies avancent plusieurs bénéfices pour les annonceurs locaux : un travail de branding au plus proche de la zone de chalandise, le ciblage thématique et data du boncoin, une crédibilité renforcée avec l’effet « vu à la TV », la complémentarité TV/digital ou encore les offres servicielles du site de petites annonces. Après une phase de formation des commerciaux Leboncoin par les équipes de TF1 Pub.
Michel Colin
Mediatic Conseils