fbpx

Les 4 piliers du succès Carglass à la radio

Depuis de nombreuses années, les campagnes radio de Carglass battent tous les records. Kris Grevendonk, Media Strategy Expert chez Carglass Belgique, dévoile les ingrédients de cette recette à succès dans un article publié par la régie publicitaire Var.be.

1. Un concept unique

« Depuis toujours, nos spots sont articulés sur le même canevas : on commence par le jingle, on situe le problème, puis on propose la solution. Impossible de faire plus simple, mais ce concept marche à fond, comme en attestent nos études et scores d’activation. Depuis des années, nous obtenons d’excellents résultats, tant en recall qu’en attribution. »

2. Un lien avec le média

« La radio nous permet de toucher notre groupe cible de manière très ciblée. Il y a en outre beaucoup de chances que l’auditeur entende notre spot au volant, en voyant l’éclat dans son pare-brise. Ce lien direct, ça vaut de l’or. Autre maître-atout de nos spots : la haute fréquence hebdomadaire. Nous diffusons pour le moment un spot pour notre action ‘Essuie-glaces’ et, pour une telle campagne, il est essentiel d’être présent fréquemment dans l’éther. La radio est efficace en call-to-action et en notoriété, et elle est donc le pivot de notre plan média depuis plusieurs années. Jusqu’en 2008, c’était même notre seul média. On peut donc affirmer sans exagération que c’est à la radio que Carglass doit sa notoriété. »

3. De l’authenticité

« On ne nous croit pas toujours quand nous disons que nos spots sont enregistrés par de vrais membres de notre personnel, mais c’est pourtant vrai. Certes, ce ne sont sans doute pas les meilleures ‘voix’ radio, mais nos spots sont perçus comme authentiques. Ce choix est apprécié par notre public, comme le prouvent nos excellents scores de likeability : tant pour le message que pour la réalisation, nous obtenons lors de chaque vague des scores largement supérieurs au benchmark. »

4. Le sonic branding

« Notre jingle est extrêmement important. C’est même peut-être l’ingrédient décisif de notre succès. Il faut dire qu’il y a très longtemps que nous misons sur le sonic branding. En 2005, nous avons ‘rénové’ notre jingle. Mauvaise décision car, dès la fin de la campagne, un impact négatif s’est fait sentir sur notre top of mind awareness! Cette expérience nous a servi de leçon car, depuis lors, nous ne dérogeons plus à notre vieille formule, dont l’efficacité n’est plus à prouver. Tout au plus le jingle a-t-il été légèrement toiletté : 3 secondes au lieu de 5. C’est le seul changement que nous y ayons apporté depuis près de 20 ans. Un changement minime, que les auditeurs ont à peine remarqué…».

(Source Veerle Van Cauwenbergh VAR.be)