La nouvelle étude AudioTrack de ColourText (UK) révèle que plus le nombre de mots audio par minute est faible, plus la marque se démarque, ce qui à son tour améliore la notoriété et augmente le trafic sur le site web de l’annonceur.
La créativité est l’élément clé de la réussite d’une campagne de communication
Les trois étapes du parcours de l’attention
- « Faites-vous remarquer » La publicité nécessite un environnement qui favorise l’attention. C’est le travail d’un bon placement média.
- Restez attentif. Il est essentiel de garder le consommateur concentré sur la publicité. Dans certaines circonstances, cela peut être mesuré à l’aide de la durée. Cela nécessite un placement média stable et une créativité intéressante.
- Mémoire d’impact. L’attention étant désormais assurée, le créatif doit transmettre un message de marque qui affecte la mémoire à court ou à long terme de la personne qui prête attention à la publicité.
La densité moyenne de mots par minute de la radio est proche d’une conversation
Constatation majeure : la densité des mots a un impact majeur sur l’efficacité des publicités audio.
Le nombre moyen de mots par minute utilisés dans les publicités audio au Royaume-Uni est de 169. Elle peut varier de seulement 155 mots par minute dans le secteur de l’alimentation et des boissons à 180 mots par minute en moyenne pour les marques financières.
À mesure que le nombre de mots des annonces audio diminue, la valeur créative augmente. Pour chaque tranche de 10 mots éliminés d’un spot, l’efficacité créative peut augmenter de 1 %
Plus une publicité tente de communiquer de messages, plus faible est la probabilité qu’un seul message soit compris !
Les campagnes avec un grand nombre de mots ont tendance à comporter des mentions légales. Par rapport aux campagnes de 147 mots par minute, les publicités contenant un nombre excessif de 195 mots par minute dégradent le score d’efficacité créative moyen de 39,6 % à 32,9 %. Cela réduit à son tour le taux de visite moyen sur le site de l’annonceur de 1,8 % à 1,3 %.
Si seulement 24 mots supplémentaires sont ajoutés à une annonce audio standard de 30 secondes, une campagne ayant une portée de 300’000 personnes perdrait 1’600 visiteurs Web en moins !
Cela équivaut à une baisse de 27 % de la réponse publicitaire, ce qui pour certaines marques pourrait représenter une perte de revenus importante, d’une ampleur similaire au coût de leur campagne audio.
L’étude révèle une relation directe entre le nombre de messages contenus dans une publicité et la capacité des consommateurs à se souvenir de ces messages. Un spot avec quatre messages n’obtiendra que 24 à 43 % de l’efficacité d’une annonce ne comportant qu’un seul message.
Selon Christopher Smith, directeur de la création chez Plot Twist Creativity à Dallas, l’un des créatifs radio les plus récompensés avec neuf prix Radio Mercury (dont deux grands prix) :
Soyez déterminé : dites une seule chose
« Beaucoup d’annonceurs pensent que parce que la radio vous donne 60 ou 30 secondes, ils ont le temps de raconter tout ce qu’il y a à dire sur leur marque. C’est pourquoi tant de publicités finissent par ressembler à des listes de blanchisserie. Les 60 secondes de publicité de la radio vous donnent la possibilité de le dire de manière divertissante et mémorable« .
Un spot radio n’est pas un hôtel : vous n’êtes pas obligé de remplir tout l’espace
« Les annonceurs pensent qu’ils doivent prendre le temps dont ils disposent et le remplir avec des paroles ou de la musique. Beaucoup oublient que le silence est aussi un élément de narration. Chaque seconde d’une annonce n’a pas à être rempli. Toutes les publicités n’ont pas besoin d’effets sonores, de musique. Parfois le silence aide à capter l’attention« .
Comment l’étude a été menée
Colourtext a examiné plus de 10 000 campagnes diffusées entre 2019 et 2021 et analysé l’activité de 615 marques nationales dans 22 secteurs d’activités. Audiotrack (UK) transcrit environ 70% de ces publicités.