L’Arcom et la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles (DGMIC) du ministère de la Culture ont confié au cabinet PMP Strategy la réalisation d’une étude économique et prospective, visant à évaluer les perspectives d’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030.
Les recettes publicitaires globales continueront de croître jusqu’en 2023, de l’ordre de 2,3% par an.
Les acteurs numériques capteront une part croissante du marché : 65% en 2030 (contre 52% aujourd’hui), dont 45% pour les quatre grandes plateformes extra-européennes (Alphabet, Meta, Amazon et Tiktok). Les revenus numériques des acteurs historiques continueront de progresser (+ 400 millions d’euros sur la période) et représenteront une part croissante mais toujours modeste du marché publicitaire total (6.4% en 2030 contre 5.2% en 2022).
Ces revenus complémentaires ne permettront pas de compenser la décroissance de leurs recettes traditionnelles. Enfin, les médias qui investissent dans les contenus d’information et de création (la plupart des médias historiques, mais aussi certains services de vidéo à la demande) verront leurs ressources poursuivre leur baisse : 7.3 milliards d’euros en 2012, 6.1 en 2022, et 5.3 en 2030 soit une diminution à venir de – 800 millions d’euros d’ici 2030.
A 2030, les 2/3 des recettes publicitaires sont dirigés vers les acteurs numériques, comparé à la moitié aujourd’hui.
La part de marché publicitaire de la radio devrait chuter de 7% à 4% à l’horizon 2030
En 2030 l’audience radio est amenée à décroître (-3 mn par an de DEA entre 2023 et 2030). Le média radio risque donc d’être de moins en moins attractif pour les annonceurs. Selon les projections, on estime que la radio génèrera 650 millions d’euros de recettes publicitaires radio estimées à 2030 versus 699 en 2022 dont 70 millions d’euros de recettes numériques, soit plus de 10%.
Si les acteurs continueront leur numérisation (on estime que 10% des recettes captées par les acteurs radio seront numériques en 2030), son potentiel de recettes sera néanmoins freiné par la concurrence accrue des plateformes de streaming et producteurs de podcasts natifs (Spotify, Deezer, etc.). Sur les prochaines années, les recettes publicitaires linéaires risquent donc fortement de poursuivre leur cycle baissier. Les revenus numériques ne devraient pas parvenir à compenser totalement cette baisse.
L’étude complète est accessible ICI.