En 2025, alors que le monde pourrait faire face à une intensification des crises – climatiques, environnementales, économiques, politiques, terroristes, épidémiques et pourquoi pas nucléaire – un média restera fidèle au poste, toujours prêt à répondre aux besoins locaux : la radio.
Pendant la pandémie de 2020, elle a été un vecteur de communication fiable, un « service essentiel ». Pourtant, cette mémoire s’estompe face à l’ascension des réseaux sociaux et de leur influence publicitaire. Mais il y a une différence fondamentale : les réseaux sociaux, souvent pointés pour la diffusion de fake news, se situent au bas de l’échelle de confiance dans l’information.
En revanche, la radio reste le média considéré comme le plus crédible avec la presse traditionnelle, comme l’indique l’étude sur la crédibilité des médias (« Médias & Confiance” ACPM et CSA 2024). Les managers et commerciaux radio ont donc une opportunité unique de réaffirmer leur position en 2025, à condition de bien identifier les enjeux actuels et d’adopter des stratégies à la hauteur des défis.
1. La force locale de la radio : un média toujours en première ligne
Antillais et Réunionnais se souviennent encore du rôle vital joué par RCI et Radio Freedom lors du passage des cyclones les plus destructeurs. Dans des contextes de crise, la radio excelle grâce à sa capacité à fournir des informations locales pertinentes et immédiates. Qu’il s’agisse d’événements climatiques majeurs ou de pandémies, elle crée un lien direct avec les auditeurs, adaptant ses contenus aux besoins du moment.
- Crédibilité établie : Le sondage La Croix sur la crédibilité des médias (2023) montre que la radio reste une référence en matière d’information de qualité.
- Intimité : Une voix familière à la radio a un impact émotionnel plus fort qu’un message sur les réseaux sociaux.
- Proximité et réactivité : Un contact précieux proche de l’acte d’achat avec des consommateurs en mobilité.
- Adaptabilité : Le message radio peut passer en direct à tout moment, sans dépendre d’algorithmes ou de plateformes externes.
- Répétition : C’est la principale force de la radio, la clé de l’apprentissage (branding, call-to-action, visites web, trafic en points de vente, propagande…)
- Humaine : Un contact local, une relation établie, durable et un conseil personnalisé.
En 2025, face à des scénarios d’aggravation des crises, la radio restera une plateforme incontournable de la communication de proximité.
2. Une compétition accrue mais des opportunités à saisir
Malgré une augmentation des investissements publicitaires sur les plateformes GAFA, la radio dispose de leviers stratégiques pour conserver et renforcer sa pertinence :
- Diversification des activités : Intégrer la commercialisation de dispositifs complémentaires à la radio comme le DOOH (Digital Out of Home), le RCS (Rich Communication Services) et organiser des événements locaux pour créer des écosystèmes multi-plateformes.
- Hyper personnalisation : Exploiter les données d’audience pour créer des campagnes ciblées et des contenus adaptés aux attentes des auditeurs et des annonceurs.
- Exploitation de l’IA : Utiliser l’intelligence artificielle pour optimiser les campagnes, améliorer la créativité et les interactions, multiplier les contenus et automatiser certaines tâches.
- Podcasts : Renforcer l’offre publicitaire avec le sponsoring de contenus originaux, pertinents et adaptés à une consommation à la demande.
- Audio digital : Vendre des campagnes ciblées, géolocalisées, en complément de la FM et du DAB+.
- Programmatique et self-service : Simplifier l’achat publicitaire en proposant des solutions comparables aux modèles de Spotify ou Facebook Ads que les commerçants achètent seuls.
3. Enjeux stratégiques pour une relance ambitieuse en 2025
Pour préparer une année 2025 ambitieuse, il est crucial de développer une approche structurée et résolument orientée vers l’innovation :
- Formation continue : Accompagner les équipes dans l’apprentissage des nouvelles technologies, comme l’IA et la commercialisation audio et digitale.
- Mesure et transparence : Mettre à disposition des annonceurs des données instantanées sur l’impact et le ROI des campagnes grâce à des solutions de reporting avancées.
- Réengager les audiences : Créer des contenus interactifs et participatifs pour renforcer le lien avec les auditeurs.
En 2025, les crises potentielles mettront à l’épreuve tous les médias. La radio, indépendante et locale, forte de sa crédibilité et de sa proximité avec les auditeurs, peut confirmer son rôle de pilier pour les collectivités locales et les annonceurs. En s’adaptant aux nouveaux outils et en capitalisant sur ses forces historiques, elle saura non seulement survivre, mais également prospérer dans un monde toujours plus incertain.
Michel Colin
Références :