Le rapport The Extraordinary Cost of Dull montre qu’une publicité jugée “fade” (dull) a de lourdes conséquences financières : manque de mémorisation, retour sur investissement plus faible et nécessité de diffuser davantage de spots pour atteindre les mêmes objectifs. En d’autres termes, l’ennui coûte très cher.
Pourquoi est-ce problématique en radio ?
- Attention éphémère : L’auditeur n’a pas d’images pour compenser un spot monotone. Si rien ne le surprend ou l’émeut, il décroche vite.
- Budget en hausse : Pour compenser ce manque de mémorisation, on paie plus d’insertions, sans garantie d’un meilleur impact.
Les quatre facteurs qui rendent un spot “fade”
- Performance : Obsession du court terme (informations pratiques, call-to-action) au détriment de l’émotion et du storytelling.
- Optimisation : Standardisation excessive (même format, mêmes voix) qui efface toute singularité.
- Uniformisation : Les marques copient ce qui existe déjà, rendant les spots interchangeables.
- Budget réduit : Des ressources créatives minimisées (moins de temps, d’acteurs, de sound design) conduisent à un message basique.
Que peuvent faire les commerciaux radio ?
- Inciter à l’émotion : Pousser les annonceurs à raconter une mini-histoire ou à inclure une surprise. Même en 30 secondes, il est possible de créer un petit “rebondissement”.
- Valoriser l’identité sonore : Conseiller la création d’un jingle, d’une signature vocale ou d’un effet sonore propre à la marque. Cela évite l’effet “spot générique”.
- Simplifier le message… mais pas l’impact : S’il faut mentionner plusieurs informations, mieux vaut un texte clair et rythmé, porté par une voix expressive, plutôt qu’une énumération plate.
- Tester et peaufiner : Proposer aux annonceurs de faire écouter le spot à un échantillon ou à l’équipe commerciale. Un feedback rapide peut aider à détecter un ton trop fade ou un manque d’accroche.
- Privilégier des comédiens professionnels : Une voix off distinctive peut captiver l’auditeur et donner une touche plus humaine, plus crédible.
Pour que la radio reste un média puissant et rentable, les spots doivent captiver dès les premières secondes. En conseillant activement les annonceurs sur la conception, les commerciaux radio peuvent transformer une diffusion “fade” en campagne réellement efficace, tout en maximisant l’impact de chaque euro investi.
Lien vers l’étude complète « Cost of Dull » (l’extraordinaire coût des publicités fades)
Lien vers l’étude résumée par Westwood One (le coût de la médiocrité)