L’Union des Marques, en collaboration avec Kantar Media, a dévoilé une étude exclusive qui bouscule certaines idées reçues sur l’évolution des investissements publicitaires en France. Cette analyse, couvrant la période 2019-2023, met en lumière les grandes tendances de transformation du marché et apporte des enseignements clés pour les commerciaux radio.
« Cette étude montre la très faible part du digital dans les recettes publicitaires de la radio. Un retard flagrant face aux autres médias traditionnels alors que la radio dispose de technologies et de contenus novateurs comme l’audio digital et les podcasts. »
4 idées reçues sur le marché publicitaire français
1️⃣ L’essor du digital est un simple effet de mode ❌
Les chiffres montrent une mutation profonde et durable des investissements :
- Le digital représente une part croissante des investissements, notamment avec la montée du Paid Search et du Paid Social.
- En 2023, le temps passé en ligne a augmenté de 49 % par rapport à 2018.
- La fragmentation des audiences oblige les marques à réajuster leurs stratégies media.
🎯 Opportunité pour la radio :
L’audio digital (podcasts, webradios, streaming…) doit être intégré aux stratégies des commerciaux radio pour capter les budgets digitaux des annonceurs.
2️⃣ Le marché est dominé par les mêmes grandes marques ❌
L’étude montre que le paysage publicitaire s’est considérablement diversifié :
- 72 000 marques investissent désormais en publicité, contre 60 000 en 2019.
- De nouveaux entrants comme Temu, Shein, Zalando ou ManoMano ont renforcé la dynamique du marché.
🎯 Opportunité pour la radio :
Les commerciaux radio doivent identifier ces nouveaux annonceurs locaux et leur proposer des stratégies adaptées à leur implantation.
3️⃣ Les grandes marques abandonnent les médias traditionnels ❌
Les données prouvent que les grands annonceurs maintiennent un socle solide en offline :
- La TV, la radio et la presse restent des piliers de la communication des grandes marques.
- Les médias traditionnels jouent un rôle clé dans la crédibilité et la notoriété des campagnes.
- Seule la « longue traîne » (petits annonceurs) délaisse le offline au profit du 100% digital.
🎯 Opportunité pour la radio :
Les commerciaux locaux doivent valoriser la complémentarité de la radio avec le digital et insister sur sa capacité à générer du trafic et de la notoriété locale à l’image de ce que font les grandes marques.
4️⃣ Toutes les marques suivent les mêmes tendances publicitaires ❌
L’analyse met en évidence des stratégies spécifiques selon les secteurs :
- Distribution et mode-accessoires : forte croissance du Paid Search et Paid Social.
- Alimentation et automobile : maintien des investissements sur les médias traditionnels.
- Banques et assurances : équilibre entre offline et online.
🎯 Opportunité pour la radio :
Adapter les argumentaires selon le secteur : ✅ Distribution : Promouvoir la radio comme levier drive-to-store. ✅ Automobile : Mettre en avant l’impact des campagnes radio sur la notoriété locale. ✅ E-commerce : Associer la radio et l’audio digital pour une stratégie omnicanale.
📌 À retenir : Loin des clichés, la publicité radio a toute sa place dans le paysage médiatique actuel. En adaptant leur approche, les commerciaux radio peuvent capter des budgets publicitaires en pleine mutation.
👉 Source : Union des Marques –