Les commerciaux radio entendent souvent cette objection : « On a déjà entendu ce spot plusieurs fois, il faudrait le changer ». Mais une nouvelle étude menée par ABX (Advertising Benchmark Index) remet sérieusement en question cette croyance. Après avoir analysé plus de 25 000 spots radio AM/FM, les chercheurs concluent que l’usure publicitaire est un mythe dans l’écrasante majorité des cas.
Une étude sur les spots les plus diffusés
ABX a étudié un échantillon de 2 452 campagnes radio encore actives, dont 43 avec plus de 2 millions de dollars de budget cumulé. Parmi elles, 12 spots avaient été diffusés pendant plus de 345 jours, avec un budget moyen de 5,2 millions de dollars. C’est dans ce noyau dur – le top 2 % des campagnes – que l’on aurait pu s’attendre à constater des signes d’usure.
Résultat : aucune baisse significative d’efficacité sur le branding ou la clarté du message. Seulement deux spots (sur 12) ont montré une légère baisse de réputation ou de taux d’agrément, mais jamais sur l’impact commercial ou la reconnaissance de marque.
Un seuil d’usure très éloigné de la réalité terrain
Selon ABX, l’usure réelle ne commence à apparaître qu’à partir de :
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8 millions de dollars de budget cumulé
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Plus de 600 jours de diffusion continue
Autrement dit : les campagnes locales françaises sont très loin de ces seuils. Un spot bien conçu peut donc rester efficace des mois, voire des années.
Plus un spot est bon, plus il dure
Le rapport fournit une grille claire : un spot dont l’indice créatif dépasse 100 (sur l’échelle ABX) peut supporter entre 1 100 et 1 500 GRP avant de montrer des signes de lassitude. Un spot exceptionnel (score > 150) peut même dépasser 2 000 GRP sans perdre d’efficacité.
« Le meilleur moyen de lutter contre l’usure d’un spot, c’est d’investir dans une bonne création au départ. »
Implications pour les commerciaux radio
Voici 4 enseignements clés à utiliser dans les argumentaires :
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L’usure vient plus du client que de l’auditeur. L’envie de “changer de créa” vient souvent du client ou de l’agence, pas du terrain.
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Il vaut mieux renforcer la diffusion d’un bon spot que le remplacer trop vite.
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On peut réutiliser d’anciens spots performants au lieu d’en produire de nouveaux à tout prix.
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La cohérence et la répétition sont plus rentables que la nouveauté systématique.
Conclusion
Cette étude est une ressource précieuse pour démontrer, chiffres à l’appui, qu’un spot radio bien conçu ne s’use pas, il se renforce. Un argument puissant à placer entre les mains des commerciaux radio, face à des annonceurs hésitants ou trop prompts à jeter un spot efficace.
→ Source : https://audacyinc.com/insights/the-power-of-hosts-at-closing-the-deal-driving-purchase/