Alors que l’économie mondiale navigue dans un brouillard d’incertitude, une vérité persiste pour les annonceurs les plus avisés : continuer à communiquer est une stratégie gagnante. L’étude « Marketing Strategies for an Uncertain Economy » publiée par Westwood One confirme ce que les professionnels de la radio savent déjà : l’audio est un investissement sûr et rentable, même (et surtout) lorsque les budgets sont sous tension.

Couper la pub ? Mauvaise idée

L’étude de Westwood One compile plusieurs recherches majeures (Les Binet & Peter Field, WARC, Nielsen, Millward Brown) pour démontrer que « couper la pub » engendre des pertes de parts de marché, une baisse des ventes et une érosion durable de l’image de marque. Il peut falloir jusqu’à cinq ans pour récupérer les effets négatifs d’une campagne interrompue. Et plus la marque est petite, plus la chute est rapide et violente.

Réallouer davantage de ressources au Branding, plutôt qu’à la promotion, afin de protéger et développer les ventes sur le long terme.

En période d’incertitude, misez sur l’émotion

Les campagnes les plus efficaces en période de crise sont celles qui touchent l’émotion : joie, surprise, tendresse, rire. Selon les données Nielsen, la qualité créative est le premier facteur de retour sur investissement publicitaire, devant le ciblage ou la répétition. Et la radio a cet avantage unique de créer une proximité immédiate avec les auditeurs, à travers des messages incarnés, familiers et souvent très engageants.

La créativité est le premier facteur de R.O.I.

La radio : média résilient, média de masse

Les annonceurs américains reviennent massivement vers la radio, car elle reste un média de masse puissant, flexible, rapide à activer, et surtout : économique. En réallouant seulement 20 % de leur budget TV à la radio, certains annonceurs ont vu leur couverture progresser de 50 % (source : Nielsen Media Impact). Même avec un budget réduit, la radio permet de maximiser la portée et la répétition.

Conseils aux commerciaux radio

Utilisez ces données pour convaincre vos clients que la crise est une opportunité pour prendre de l’avance. Mettez en avant ces 3 arguments clés :

• Les marques qui coupent leur budget pub perdent en notoriété et en parts de marché, parfois de manière irréversible.

• Une publicité créative et émotionnelle à la radio est plus performante, moins coûteuse et mieux mémorisée.

• Investir dans la radio, même avec un petit budget, permet de rester présent à l’esprit et de préparer la reprise.

La radio n’est pas un média de crise. C’est un média de confiance. Et en période de doute, c’est exactement ce que recherchent les marques.

Téléchargez l’étude complète (en anglais)

Michel Colin
Mediatic Conseils