Chaque année, des milliards d’euros de budgets publicitaires français s’évaporent vers la Californie, gonflant les profits de Google, Meta (Facebook, Instagram), Amazon ou X (ex-Twitter). Ces investissements massifs réalisés par des milliers de PME et de commerçants locaux, souvent sans recul ni analyse d’efficacité réelle, constituent une véritable anomalie économique, sociale et démocratique.
Une fuite de valeur organisée
En 2024, la publicité digitale en France a représenté plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Selon l’Observatoire de l’e-pub (SRI/Udecam), le marché de la publicité digitale a cru de près d’1,4 Md€ entre 2023 et 2024 dont 91% sont attribués à l’ensemble Google + Amazon + Social[1] qui compte ainsi pour 74% du total. Dans le même temps, la part de marché des acteurs européens se rétracte, de 22 à 21%.
En clair, chaque euro investi par un commerçant dans une campagne Facebook ou Google Ads alimente les profits de multinationales qui :
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ne respectent pas les normes fiscales françaises ou européennes,
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refusent la transparence sur leurs audiences et leurs algorithmes,
- réfutent les règles de protection des données personnelles (RGPD),
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ne produisent aucun contenu éditorial local,
- facilitent la propagation automatisée de fake-news et renoncent au contrôle des discours haineux en ligne,
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ne contribuent pas au tissu économique, social, culturel ni médiatique de nos territoires.
Les médias locaux en danger
Face à cette hémorragie budgétaire, les médias locaux — presse écrite, radios indépendantes, web radios, régies territoriales — peinent à survivre. Pourtant, ce sont eux qui informent objectivement, qui créent du lien social, qui soutiennent les événements locaux, qui offrent des emplois, qui forment des jeunes. Ce sont eux qui racontent nos vies, notre quotidien, nos réussites locales. Ce sont eux qui, demain, disparaîtront si les budgets continuent d’être siphonnés par les plateformes américaines.
Le scandale de la mesure d’audience
Autre paradoxe : personne ne remet en question les chiffres d’audience fournis par Facebook ou Google… alors même qu’ils sont auto-déclarés, non vérifiés, non audités. À l’inverse, les audiences radio (via Médiamétrie) font l’objet de vérifications rigoureuses, de méthodologies éprouvées et transparentes… mais sont parfois accueillies avec scepticisme. Deux poids, deux mesures.
Une dépendance dangereuse
En confiant leur visibilité à des plateformes globales, les TPE-PME deviennent dépendantes d’algorithmes opaques, de règles changeantes, de modèles tarifaires arbitraires. Une page Facebook ou un compte Insta peut disparaître du jour au lendemain. Un budget Google peut s’évaporer sans garantie de résultats, un avis négatif incontrôlé peut briser la réputation d’une entreprise…
Acheter local, c’est aussi COMMUNIQUER local
Les commerçants français se battent à juste titre contre les produits importés à bas prix, les plateformes étrangères qui ne paient ni impôts ni charges sociales, les géants qui cassent les prix. Pourquoi n’auraient-ils pas le même réflexe lorsqu’il s’agit de publicité ?
Investir dans un spot radio local, une campagne dans les médias régionaaux, un partenariat avec une régie de proximité, c’est :
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soutenir des emplois locaux,
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renforcer la notoriété dans sa zone de chalandise,
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valoriser une marque dans un environnement de confiance.
Il est temps de réagir
Alors que les États-Unis multiplient les sanctions économiques contre l’Europe et la France, alors que les plateformes sociales deviennent des vecteurs d’infox et de violence, alors que nos territoires ont besoin de lien social et d’indépendance, il est urgent de revoir nos choix de communication.
PME, commerçants, artisans, franchisés, professions libérales : vous avez le pouvoir de réorienter les flux. La prochaine fois que vous envisagez une campagne, posez-vous la question : à qui vais-je confier mon budget ?
À un algorithme américain ou à un média local qui parle de moi, qui m’écoute et qui m’aide à faire grandir mon activité ici, en France ?
Michel Colin
Mediatic Conseils
[1]Acteurs inclus : Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon (dont Twitch et Prime Vidéo), TikTok, LinkedIn, Snap, X (ex-Twitter), Pinterest. Non inclus : Apple & Microsoft.