Une étude approfondie de l’Ehrenberg-Bass Institute révèle les conséquences tangibles de l’arrêt prolongé de la publicité sur les performances commerciales des marques.
Les chiffres clés :
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Une baisse moyenne des ventes de 16 % après un an sans publicité.
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Une chute de 25 % après deux ans d’absence publicitaire.
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Les petites marques subissent des déclins plus marqués que les grandes.
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Les marques déjà en déclin avant l’arrêt voient leur situation s’aggraver rapidement.
L’étude, basée sur l’analyse de 70 marques sur une période de 20 ans, met en lumière l’importance cruciale de la publicité continue pour maintenir la notoriété et les ventes.
Implications pour les annonceurs locaux :
Dans un contexte économique incertain, il peut être tentant de réduire les budgets publicitaires. Cependant, cette étude démontre que l’absence de communication peut entraîner une érosion significative de la part de marché, difficile à rattraper par la suite.
Recommandations :
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Maintenir une présence publicitaire régulière, même minimale, pour préserver la notoriété de la marque.
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Adapter les messages publicitaires au contexte actuel pour renforcer la pertinence et l’engagement.
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Utiliser des canaux de communication efficaces et ciblés, tels que la radio locale, pour atteindre les audiences clés.
On peut communiquer en radio à partir de 10€ par jour !
L’arrêt de la publicité est le plus souvent dicté par des impératifs budgétaires. Les annonceurs pensent que la radio est hors de prix, alors qu’il est possible de déployer une stratégie pertinente et durable sur la radio avec un seul spot par jour, pour autant qu’il soit placé au bon moment, pour atteindre les bonnes personnes, avec le bon message.
Cet exemple est bien entendu valable pour des stations locales aux tarifs modestes mais le principe est valable pour toutes les radios. Plutôt que de stopper la communication, il est judicieux de diffuser un spot court (15 secondes, c’est souvent plus efficace surtout si c’est pour attirer les auditeurs sur un site web).
Un seul spot par jour, placé dans un contexte pertinent (ex. à midi pour un restaurant) et diffusé durant au moins 15 ou 21 jours permettra d’atteindre un public restreint mais ciblé et surtout en offrant la répétition nécessaire à la réussite de toute campagne de communication.
« L’arrêt de la publicité n’est pas une solution viable à long terme. Les marques doivent considérer la communication comme un investissement essentiel pour leur pérennité et leur croissance. »
Pour consulter l’étude complète de l’Ehrenberg-Bass Institute, cliquez ici.