L’étude « Share of Ear » de Edison Research révèle un décalage majeur entre la perception des décideurs médias et la réalité des audiences audio.
Les agences estiment que Pandora et Spotify détiennent 43 % du temps d’écoute ad-supporté, contre seulement 27 % pour la radio AM/FM – alors qu’en réalité, AM/FM capte 68 % de cette écoute, là où Pandora et Spotify plafonnent à 5 % chacun (westwoodone.com). Cette distorsion nuit à la valorisation de la radio face aux réseaux sociaux et aux plateformes de streaming.
Pourquoi ce décalage ?
- Un narratif selon lequel « le digital tue l’ancien média » s’est imposé, sans que les chiffres récents ne soient communiqués.
- Les plans médias sont trop souvent basés sur des impressions ou des études anciennes, sans mise à jour avec les données “Share of Ear” les plus récentes.
- Une méconnaissance des comportements de consommation : la radio reste reine en mobilité (85 % de part d’écoute en voiture), un contexte où les réseaux sociaux peinent à concurrencer.
7 actions pour revaloriser la pub radio vs digital
- Diffuser les chiffres “Share of Ear” à jour
Organiser des webinars trimestriels pour présenter aux agences et annonceurs les dernières données d’analyse des comportements d’écoute - Un media kit pour casser les idées reçues
Créer un dossier synthétique comparant audiences radio et plateformes digitales, intégrant visuels et cas concrets. - Ateliers de formation
Former les annonceurs et équipes d’achat média aux spécificités de la radio (formats, contextes d’écoute, ROI mesurable). - Tableaux de bord unifiés
Développer des dashboards intégrant radio et digital, pour une vision consolidée des performances en un seul coup d’œil. - Études de cas cross-media
Mettre en avant des campagnes combinant radio et social media, démontrant l’effet synergie et l’impact incrémental de la radio. - Campagne de communication “Radio Facts”
Lancer sur LinkedIn et Twitter une série de posts chiffrés et visuels (“Saviez-vous que…”), destinée à corriger les idées reçues. - Partenariats avec organismes de mesure
Collaborer avec Médiamétrie et Comscore pour renforcer la reconnaissance et l’intégration des données radio dans les modèles d’attribution.
En réconciliant perception et réalité, la radio peut regagner sa place de vecteur majeur de notoriété et de performance, et offrir aux annonceurs un levier robuste face aux discours parfois trop enthousiastes du tout-digital.