La publicité numérique locale continue de redessiner le paysage des médias de proximité. En 2024, les investissements ont franchi pour la première fois la barre des 100 milliards de dollars aux États-Unis, confirmant la maturité d’un marché en pleine expansion. Le rapport annuel Borrell Associates 2025, complété par le webinaire de juin, offre un diagnostic précis des enjeux et des bonnes pratiques pour les régies locales souhaitant renforcer leur compétitivité face aux pure-players.
1. Un cap historique franchi et perspectives stables
En 2024, les investissements en publicité numérique locale ont dépassé pour la première fois la barre symbolique des 100 milliards de dollars. Après un rebond post-pandémie, la croissance devrait se maintenir autour de +4 % par an jusqu’en 2028, confirmant la trajectoire de long terme du digital qui représentait à peine 1 % des dépenses en 2000 et avoisine aujourd’hui 70 %.
2. Formats clés et rôle des pure-plays
Trois formats concentrent près de 80 % des budgets numériques locaux : le search, les bannières display et la vidéo streaming/CTV. L’explosion des courtes vidéos (TikTok, Reels…) renforce cette dominance. Les géants du numérique, avec des investissements R&D pouvant atteindre 40 % de leur chiffre d’affaires, creusent l’écart avec les acteurs locaux.
3. L’augmentation des revenus digitaux des médias locaux
Pour la quatrième année consécutive, les médias locaux regagnent des parts de marché : ils captent désormais près de 15 % de « l’obtainable digital revenue », contre moins de 10 % pour la majorité des entités. Toutefois, seuls 3,5 % d’entre elles atteignent le statut de « best practice » en capturant au moins un quart de leur potentiel digital.
4. Nouveau profil des annonceurs et enjeu de la formation
L’arrivée massive de PME (+ 4,7 % en 2024) fait émerger des décideurs souvent débutants en marketing digital. Le webinaire Borrell de juin 2025 a mis en exergue trois priorités pour y répondre :
- Former les équipes commerciales aux techniques numériques (SEM, display, CTV, social).
- Utiliser les données Borrell pour étayer les propositions et cibler les offres au plus près des besoins locaux.
- Valoriser les formats audio digital (streaming audio, podcasts) pour répondre à l’essor de la consommation audio à la demande.
Recommandations opérationnelles
- Intensifier la formation continue des commerciaux pour combler le déficit de compétences digitales.
- S’appuyer sur les benchmarks comme argumentaire structuré auprès des annonceurs locaux.
- Renforcer l’offre audio digital, en intégrant podcasts et streaming audio dans les packages.
- Proposer des solutions cross-médias combinant radio traditionnelle, display et CTV afin de maximiser la portée et l’efficacité des campagnes.
En mobilisant les données du rapport Borrell Associates 2025 et les enseignements du webinaire de juin, les régies locales françaises peuvent anticiper pour renforcer leur attractivité auprès des annonceurs et se différencier face aux pure-players globaux.