La campagne « One Second Ads », conçue par Fábrica Creative – DDB São Paulo pour Budweiser, a reçu un Lion de Bronze dans la catégorie Radio & Audio aux Cannes Lions 2025. Le principe : des publicités audio de 1 seconde diffusées exclusivement sur TikTok, composées d’intros musicales ultra-identifiables comme We Will Rock You ou Start me up.
Une campagne audio maligne récompensée à Cannes Lions, mais juridiquement impossible à transposer en radio
À l’occasion des Cannes Lions 2025, Budweiser a décroché un Lion de Bronze dans la catégorie Radio & Audio avec une campagne pourtant 100 % TikTok. Conçue par Fábrica Creative – DDB São Paulo, « One Second Ads » détourne la logique de swipe de la plateforme pour imposer la marque en une seconde, sans que l’utilisateur ait le temps de couper le son.
Une mécanique simple et efficace
Des intros musicales d’une seconde sont diffusées dans des vidéos TikTok sponsorisées. Ces extraits – Thunderstruck, We Will Rock You, etc. – sont suffisamment emblématiques pour être reconnus immédiatement.
Lorsque l’utilisateur identifie la chanson, il peut cliquer sur un bouton pour obtenir un coupon de réduction pour l’achat de Budweiser. L’expérience est courte, interactive, sonore et virale.
Pas de droits à payer : une stratégie légale sur TikTok
Un des leviers de cette campagne est économique : Budweiser ne paie pas de droits musicaux supplémentaires pour ces extraits.
Pourquoi ? Parce que TikTok dispose d’accords globaux avec les majors de la musique, permettant l’utilisation de certains extraits via sa Commercial Music Library. Dans ce cadre, les marques peuvent utiliser de la musique sans passer par une gestion individuelle des droits, contrairement à ce qui est obligatoire en radio.
En radio, ce serait illégal
Toute diffusion musicale, même de quelques secondes, est en France soumise à redevance via la SACEM, la SPRE ou la SCPP. Il n’existe pas de seuil légal de gratuité. Ce qui est possible sur TikTok grâce à des accords-cadres ne l’est pas en radio.
Ce n’est pas une première
- En 2009, la marque Miller High Life avait diffusé des spots TV d’une seconde lors du Super Bowl. Objectif : dire plus avec moins, et se démarquer par la brièveté.
- En 2017, Post-it et l’agence FCB Lisbonne ont lancé une série de spots radio de 3 secondes(« Remember a lot with a little »), démontrant qu’une idée forte peut tenir dans un souffle.
À retenir pour les commerciaux radio
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Une idée sonore forte peut suffire à faire émerger une marque, même en une seconde.
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La radio peut s’inspirer de ces mécaniques courtes pour créer des formats innovants — mais en respectant les règles de droit d’auteur.
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Dans l’argumentaire commercial, il est utile de rappeler que la radio offre un cadre juridique clair et sécurisé, contrairement aux plateformes sociales qui s’appuient sur des accords temporaires ou opaques.
Une campagne brillante… mais conçue pour un environnement audio très différent de celui de la radio locale.
Sources :