Après les médias nationaux, les médias locaux ont adapté leur modèle à l’émergence du digital. Avec l’arrivée de nouvelles plateformes, le digital pourrait bien changer la donne de l’achat d’une publicité locale traditionnellement vendue par des commerciaux de proximité.
Dans l’excellent podcast “Local Marketing Trends” des américains de Borrell Associates, Kiran Paranjpe, responsable des ventes de lineup.com explique ce que sa plateforme apporte aux éditeurs locaux et notamment aux radios locales.
Les modèles développés par Google, Youtube, Meta… ont déjà permis à un grand nombre d’annonceurs locaux de programmer directement leurs campagnes publicitaires. Cette évolution a permis d’élargir le marché et de renforcer les positions des éditeurs qui ont su monétiser leur communauté, leur audience.
La génération de marketeurs, née avec le digital, oublie parfois d’aller chercher d’autres médias qu’elle connaît moins.
La pub locale qui se vend sur le terrain, s’achètera bientôt directement sur une plateforme.
Cette opportunité digitale se présente désormais aux éditeurs locaux.
La radio locale est particulièrement bien placée pour tirer parti de cette transformation pour deux raisons principales.
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D’abord parce que les annonceurs recherchent des éditeurs capables de les connecter à leur communauté, capables d’engager une audience locale segmentée.
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Ensuite parce que même sur une plateforme, la confiance reste un facteur clé. Et de tous les médias, ce sont les publicités radios qui inspirent le plus confiance (niveau de confiance de 75% contre 26% sur les réseaux sociaux révélés par l’étude canadienne de World Radio Alliance).
Quelques bonnes raisons pour que les radios saisissent cette opportunité technologique.
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Elle représente une solution native pour générer des revenus. Une radio peut tout à fait ouvrir sa propre plateforme sans intermédiaire et interagir directement avec les annonceurs.
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En offrant la possibilité de se faire acheter, une radio ajoute une source potentielle de revenus avec de nouveaux clients en dehors de sa zone de couverture ou issus des métiers de demain. C’est une manière d’innover et d’apporter un nouveau service qui fera venir une nouvelle clientèle (comme un drive pour une enseigne de GD).
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Lancer un tel service est l’occasion de structurer ses programmes, d’améliorer la qualité de l’engagement de son audience en montant des rubriques, des opérations qui vont mobiliser l’audience et attirer des annonceurs. Le digital est une bonne occasion de revoir et d’améliorer ses propres process.
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Enfin elle permet paradoxalement de renforcer le rôle des équipes commerciales. Comme le rappelle Borrell dans son podcast, 86% des acheteurs préfèrent toujours le contact humain. Ce qui signifie que l’acheteur, même « digital » et encore plus le « digital natif », attend les conseils et l’accompagnement d’un expert local humain, qui a besoin d’être rassuré sur un media et un territoire qu’il maîtrise moins bien que son interlocuteur de terrain.
Enfin, il existe des solutions Made in France, comme adeasy.io, qui renforcent la souveraineté du circuit publicitaire local.
Les radios locales peuvent décider de créer leur propre plateforme digitale qui viendra renforcer leur position et leur permettra de monétiser directement leur audience.
La présence des équipes locales devient encore plus stratégique !
C’est à elles que revient la mission de renforcer la confiance des annonceurs-acheteurs envers le média radio. A elles de les embarquer dans l’expérience d’une relation de proximité augmentée avec leur audience et à travers leur programme. Parce qu’ils en ont et auront toujours besoin.
Ce qui implique de l’écoute, de la créativité et de l’expertise. Des qualités parfaitement humaines et déjà bien vivantes localement.
Les ingrédients sont réunis pour que cette innovation digitale serve le media local et les équipes qui le construisent.
On vous le confirme donc, le digital est le meilleur ami de la radio !