Selon l’étude « The Creative Dividend » de System1 et Effie, les publicités émotionnelles génèrent jusqu’à 52% de résultats supplémentaires par rapport à celles qui misent uniquement sur des messages rationnels. Autrement dit, miser sur la créativité, c’est miser sur le succès. Pourquoi se priver de cette opportunité ?
La créativité publicitaire n’est pas qu’une question de style, c’est un facteur de profits.
Il faut oser la créativité! Et ‘oser’ c’est bien le mot. L’étude révèle que la majorité des marketeurs manquent encore de confiance dans leur capacité à délivrer des campagnes efficaces. Avec des objectifs de plus en plus court-termistes, le ‘taux de clic’ passe souvent avant l’émotion.
Pourtant, ceux qui osent innover et miser sur la créativité mesurent des effets significatifs non seulement à court terme mais surtout à long terme. Et c’est là tout l’enjeu.
À court terme, on constate évidemment une bonne conversion de la demande. Mais sur le long terme, renforcer la mémoire de la marque construit la demande future.
Les marketeurs les plus confiants ne se contentent pas de viser des indicateurs à court terme comme les clics ou les impressions. Ils visent une amélioration durable des indicateurs générateurs de plus grands bénéfices, comme la part de marché ou la fidélisation
La créativité permet aux marques de se distinguer, de se différencier, et réduit un risque majeur: celui de se faire oublier.
Comment l’audio y parvient-il ?
- Le son stimule le sens de la mémoire et de l’émotion profonde.
- Les codes sonores sont précieux pour différencier une marque. Un jingle, une voix distinctive, un slogan
- percutant, une musique originale, des effets sonores, renforcent la reconnaissance. Les marques qui profitent de ses éléments distinctifs obtiennent de meilleurs résultats.
- La répétition inhérente au média radio facilite l’assimilation et la présence à l’esprit.
- La radio et les podcasts permettent la connexion intime avec l’auditeur. Une voix, une musique, un récit peuvent évoquer des émotions puissantes qui sont difficiles à atteindre avec des médias visuels saturés.
- Les messages audio peuvent être reçus partout et à tout moment, offrant une flexibilité très compétitive.
- La production d’une publicité audio est moins coûteuse et plus rapide que celle d’une publicité visuelle destinée aux médias traditionnels.
- Une pub digitale efficace intègre souvent une dimension sonore, dont il est facile de faire le transfert sur un media audio. Cette complémentarité augmente l’efficacité globale. 1+1=3
Profitons-en pour démonter deux grandes idées reçues.
La créativité, c’est trop risqué !
C’est ce que pensent beaucoup de décideurs qui préfèrent une campagne banale, ou fade, à une approche plus émotionnelle. Pourtant, l’étude montre que les campagnes créatives, bien conçues, génèrent plus de profits à court comme à long terme. Le vrai risque est donc de croire que les décisions (d’achat ou d’engagement) se prennent sur des facteurs rationnelles, alors que ce sont les émotions qui dirigent notre cerveau. Les medias audio offrent l’opportunité pour de nouveaux annonceurs d’émerger à moindre frais, à condition de faire le choix de la créativité.
Le son ne fera jamais aussi bien que l’image !
C’est bien un son qui donne l’alerte en cas d’urgence. C’est probablement pour cela que les médias audios peuvent déclencher des effets immédiats. S’ils nous accompagnent dans nos déplacements, ils ont un pouvoir spécial, celui de développer notre imaginaire. Ils élaborent des images mentales qui facilitent la reconnaissance, la mémorisation et l’engagement.
Oser l’audio, oser la radio, c’est prendre le risque de la réussite.
Cette étude est pour nous l’occasion de reformuler les conseils que nous donnons depuis des années aux professionnels de la publicité sur le média radio. Osez la créativité !
- Intégrez l’émotion. Faites travailler des équipes créatives pour développer des campagnes qui racontent une histoire et procurent les émotions qui feront agir.
- Créez les codes sonores de vos annonceurs. Recommandez et produisez des créations qui intègrent des éléments distinctifs (jingles, voix, sons). Ils vont assurer, la reconnaissance et la performance durable des campagnes et la fidélisation de vos annonceurs.
- Proposez des maquettes créatives qui donneront l’envie aux annonceurs de prendre le risque du succès. Trop de messages publicitaires ne laissent aucun souvenir. Impliquez et responsabilisez les décideurs en leur donnant le choix le message qui les fera réagir en tant qu’auditeurs cible.
- Prenez le temps de positionner la création parmi les paramètres clés d’une campagne, au même titre que le choix de la cible, de la période, de l’intensité, du support et du budget.
L’étude « The Creative Dividend » de System1 et Effie a identifié les marqueurs créatifs simples qui mettent en scène les campagnes pour les rendre plus efficientes.
La créativité est un levier stratégique bien connu des plus audacieux, qui ont produit les meilleures campagnes et les marques les plus robustes.
Les médias audios font partie des rares terrains qui permettent de jouer l’instantanéité et la durée. Accessibles à tous les budgets, il est facile de les intégrer dans les plans médias !
À vos micros, et que la créativité soit avec vous!
Références : System1 & Effie – Global Marketer Survey (N:386), 2024.