Une nouvelle étude d’Evolution Media Group (EMG) menée aux USA révèle une augmentation de 21,8% de la part de marché locale des concessionnaires automobiles qui combinent télé-connectée et audio-digital.
L’automobile est un secteur qui permet d’observer la tendance des investissements et des stratégies publicitaires. Observer les tendances aux USA, où l’automobile et la pub sont des reines de l’économie, ajoute un intérêt supplémentaire. Aux USA comme ailleurs, la part de marché est l’indicateur le plus pertinent de la performance de l’automobile de détail. Les métriques comme le nombre d’impression ou le taux d’engagement offrent un aperçu de l’intérêt des consommateurs. Mais la métrique qui mesure le mieux la manière de transformer la publicité en réelles immatriculations de véhicules sur une zone géographique reste la part de marché. C’est la part de marché qui traduit l’intérêt consommateur en ventes et détermine quels sont les gagnants localement.
Une augmentation de 21,8% de la part de marché est donc significative dans ce qui est souvent un jeu à somme nulle. La progression des uns fait le recul des autres.
« Les concessionnaires n’intégrant pas l’audio-digital dans leur mix de streaming ratent des opportunités d’augmenter leur part de marché. »
La plateforme Maven d’EMG offre une vue complète de l’efficacité du streaming sur le retail automobile aux USA. Cet opérateur hyper spécialisé livre les résultats compilés de plus de huit années de données provenant de milliers de campagnes de concessionnaires et de millions de points de conversion. C’est certainement la vue la plus complète qu’il soit possible d’avoir sur l’efficacité du streaming sur le marché automobile.
Brian Singleton, PDG et fondateur d’EMG rappelle que « Les concessionnaires n’intégrant pas l’audio-digital dans leur mix de streaming ratent des opportunités d’augmenter leur part de marché. »
La complémentarité, ça paye !
L’étude a porté sur l’immatriculation de nouveaux véhicules pour mesurer l’impact réel sur le marché. Autrement dit, ne pas ajouter de streaming audio à un streaming video est un oubli qui peut se payer cher, en termes de business. Car les marques qui s’appuient sur cette complémentarité digitale (son + image), prennent des parts de marché à celles qui oublient de le faire.
Cette nouvelle étude confirme que la complémentarité media observée et mesurée entre la TV et la Radio se décline au niveau digital et local : CTV + audio-digital.
Il ne s’agit évidemment pas de comparer des marchés aussi différents que celui des USA et de la France. La notion de « local » et le désir de « l’objet automobile » ne s’y mesurent pas sur la même échelle. Il s’agit plutôt de tirer les enseignements de l’impact d’un mix media amené à se développer de notre côté de l’Atlantique.
Les concessionnaires qui n’ajoutent pas l’audio-digital à leurs campagnes de streaming video risquent de céder le terrain à leurs concurrents. Pour expliquer ces chiffres, il faut analyser les arguments avancés par les experts.
Parole d’experts.
Jack Delaney du Groupe Delaney Automotive témoigne. « Notre groupe de concessionnaires intègre ce mix depuis plus d’un an. Nous avons vu une croissance régulière de notre part de marché, mois après mois, pour toutes nos marques et tous nos points de vente. Rien qu’en avril 2025, nos concessionnaires ont enregistré en moyenne une augmentation de 17% de leur part de marché. Chez Delaney Chevrolet dans l’Indiana, les résultats ont été encore plus spectaculaires, avec une augmentation de 60% en un seul mois. » L’Indiana avec 6.7 millions d’habitants et 94 000 km² représente un marché local comparable à la Nouvelle Aquitaine.
Juliette Ferrara, cheffe de marché automobile chez Sirius XM Media spécialiste américain de l’audio-digital ajoute que « L’Audio rencontre une audience engagée lors de moments où les médias visuels ne suivent pas. Cette complémentarité étend la portée et la résonance de la campagne, surtout dans des environnements sans écran comme les trajets ou les courses. Les annonceurs automobiles trouvent une réelle valeur ajoutée à rencontrer les auditeurs là où ils se trouvent, et cette étude le confirme. »
Ce mix video + audio ne se contente pas d’étendre la portée, elle comble les lacunes. Là où la télé-connectée capte l’attention dans le salon, l’audio-digital se connecte pendant les moments sans écran, ajoutant de la profondeur et de la continuité aux messages d’un concessionnaire. Le son comble des moments clés où l’image ne peut pas atteindre les acheteurs: sur la route, pendant les séances de sport, ou en multitâche.
Plus qu’une tendance, une opportunité.
Pour performer sur un marché concurrentiel et dans un contexte qui change vite, les meilleures recettes s’épuisent vite. Elles sont mises à l’épreuve des innovations et de leurs performances. Le digital, actuel maître du temps, modifie les usages et les comportements. S’adapter, se maintenir et se développer consiste autant à sentir les tendances qu’à saisir les opportunités. Cette étude est une démonstration pour les concessionnaires et leurs agences marketing qui ambitionnent d’améliorer leur ROI. C’est aussi une opportunité offert aux acteurs de l’audio, radios et autres, de proposer des solutions audio-digitales locales pour rentrer dans des stratégies médias fragmentées.
Les choses sont claires: l’image fonctionne mieux avec le son !
Les détails de l’étude menée par EMG et SiriusXM Media:
– 1 424 campagnes de concessionnaires ont été analysées, résultant en plus de 75 millions de conversions.
– Les données considérées ont été collectées sur 8 ans.
– La part de marché a été mesurée en utilisant les immatriculations vérifiées de nouveaux véhicules du DMV.
– Les campagnes examinées incluaient des podcasts et des plateformes de streaming audio en plus de la CTV.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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