Comment capter l’attention, susciter la curiosité et inciter à l’action par l’interdiction ? Avec la réactance psychologique. Le marketing et la pub utilisent souvent ce phénomène mental. Un exemple en ce moment avec la campagne radio nonnonnon.fr. Une campagne pour faire la promotion du média radio.
Vous avez dit réactance psychologique ?
C’est ce qui se passe lorsque l’on sent que notre liberté d’action est menacée. Face à une interdiction, une restriction ou une pression, on éprouve le besoin de réaffirmer son autonomie et on fait exactement l’inverse de ce qui est demandé. Ce mécanisme a été décrit pour la première fois par le psychologue Jack et Sharon Brehm en 1966 (Voir la note de Decision Lab)
C’est à cette époque et sur RTL que Jean Yanne lance le célèbre slogan. Il est interdit d’interdire !
Une formule marketing qui provoque une réaction ? Exemples :
Offres limitées dans le temps : Des messages comme « Offre valable seulement aujourd’hui ! » créent un sentiment d’urgence et poussent les consommateurs à agir rapidement.
Exclusivités : « Réservé aux membres » ou « Sur invitation seulement » incite les non-membres à vouloir accéder à ces offres exclusives.
Pénuries artificielles : Indiquer que « Plus que 5 sièges disponibles » peut accélérer la décision d’achat, par crainte de rater son tour, ou de passer à côté d’une opportunité rare.
Messages de restrictions d’âge : « Interdit aux moins de 18 ans » peut piquer la curiosité des jeunes adultes.
Contenu caché : Proposer un aperçu de ce que les utilisateurs non-inscrits « manquent » encourage souvent l’inscription.
La campagne nonnonnon.fr : ne l’écoutez pas !
La campagne nonnonnon.fr est la pure expression de la réactance psychologique avec une interdiction simple et unique : n’y allez pas ! Avec un nom, on ne peut plus négatif « Non » qui se répète 3 fois !
Les codes créatifs du média sont là : curiosité, répétition, humour, association d’idées, voix singulière, jeux de mots, fabrication d’images mentales, rengaine qui favorise l’appropriation et… réactance psychologique.
Une campagne orchestrée par l’Alliance de la Radio qui rappelle que la radio est vivante, libre, réactive et qu’elle reflète notre société. Mais ça, seuls les annonceurs du média l’ont compris… Réactance quand tu nous tiens !
Est-ce que ça marche ? Pour le savoir il faut se rendre sur nonnonnon.fr, mais n’y allez pas !
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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