Une récente étude de WARC et Google montre qu’un annonceur concentré sur des indicateurs de performance à court terme, peut passer à côté de la moitié de son ROI potentiel. Comment convaincre un annonceur impatient de l’intérêt d’un plan de communication annuel ?
L’impact d’un investissements media ne s’arrête pas après quelques semaines, il continue de se faire sentir sur les ventes pendant plusieurs mois. Pourtant la plupart des annonceurs ne prennent en compte que les effets immédiats. Ils évaluent mal l’efficacité de leurs dépenses média. Se concentrer uniquement sur les résultats à court terme peut faire passer à côté de près 50% du ROI potentiel ! C’est énorme.
C’est un peu comme s’ils se contentait d’un verre à moitié plein. Quel restaurateur se contente d’une salle à moitié remplie ? Cet histogramme aide à comprendre le phénomène.
Le problème ? L’impatience des annonceurs.
Habitués aux campagnes digitales qui offrent des métriques en temps réel, les annonceurs sont impatients de mesurer les retours de leurs investissements. L’analyse de WARC et Google rejoint l’étude « Profit Abilty 2 » qui a évalué en 2018 un ROI moyen à court terme au Royaume Uni de 2.16€ pour 1€ investi. En considérant les effets à long terme le ROI atteint 4.75€ pour 1€ investi. Trop vite satisfaits des premiers retours les annonceurs en oublient d’investir sur leur notoriété, de travailler leur image ou la considération.
La solution ? Un plan de communication annuel.
Un plan de communication annuel ou pluriannuel permet de développer la notoriété de la marque et de l’installer dans le quotidien des clients et futurs clients. Contrairement aux campagnes ponctuelles, une stratégie à long teme créé une présence continue à l’esprit des consommateurs. Nielsen évalue dans cette étude qu’une augmentation de 1 % de la notoriété de la marque entraîne une augmentation de 0,4 % des ventes à court terme et de 0,6 % des ventes à long terme.
Sarah Barron, CMO de Domino’s pour le Royaume-Uni et l’Irlande, partage son expérience : « Lorsque nous avons modifié notre stratégie YouTube pour mener des campagnes de notoriété de marque en parallèle de nos campagnes de performance, nous avons constaté une augmentation de 45 % du ROI global généré par la plateforme vidéo.«
Comment convaincre les annonceurs ? Conseils pratiques :
1- Éduquez vos annonceurs :
Expliquez-leur l’importance de la notoriété, de l’image de marque et comment elles influencent les ventes à long terme. Utilisez des études de cas et des données pour appuyer votre argumentaire. Vous pouvez aussi faire appel au « bon sens paysan » de vos interlocuteurs. Rappelez-leur qu’il faut plus de temps pour construire sa clientèle que pour se faire oublier. Les annonceurs locaux peuvent toujours poser la question « Comment nous avez-vous connu ?« . Un fort retour de bouche-à-oreille est le signe qu’il faut continuer de soutenir une communication de fond.
2- Montrez des exemples concrets :
Présentez des exemples d’entreprises qui ont bénéficié d’une stratégie à long terme. Par exemple, Domino’s a vu une augmentation de 45 % de son ROI en combinant des campagnes de notoriété et de performance. Ou encore Carglass toujours en radio présent après y avoir installé sa notoriété. Vous pouvez aussi vous appuyer sur Intermarché ou Renault qui continuent d’entretenir leur image entre deux campagnes produits.
3- Proposez d’équilibrer les investissements :
Aidez vos annonceurs à mieux répartir leur budget. En allouant 50% à 60% du budget au développement du haut de l’entonnoir (notoriété, image, considération…) et 40 à 50% à des opérations ponctuelles du bas de l’entonnoir, ils pourront améliorer leur ROI et mieux valoriser leurs investissements. Construisez avec votre annonceur une campagne annuelle sur un fil rouge ponctué de quelques temps forts, plutôt que de miser uniquement sur des opérations commerciales.
Convaincre des annonceurs inexpérimentés de l’importance d’un plan de communication annuel peut sembler difficile, mais les bénéfices à long terme en valent la peine. Il s’agit de les aider à voir au-delà des résultats immédiats et à investir dans une croissance durable. Quel restaurateur décide de fermer sa salle alors qu’elle est encore à moitié vide ?
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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