WPP, en partenariat avec la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, a analysé plus de 1,2 million de parcours d’achat, dans 200 catégories et 47 pays, pour comprendre comment les humains prennent réellement leurs décisions. L’étude « How Humans Decide »,une référence sur la décision d’achat, montre que le processus d’achat n’est pas linéaire ni entièrement rationnel. Les consommateurs arrivent en situation d’achat avec des biais, des habitudes, des préférences de marque et des niveaux de réceptivité très différents à la publicité.
Pour les commerciaux radio, cette étude apporte un cadre solide pour mieux expliquer aux annonceurs pourquoi la communication doit travailler sur la durée, pourquoi la marque compte autant que la promo, et pourquoi la radio ne peut pas être jugée uniquement sur le « dernier contact » avant l’achat.
Trois leviers clés à comprendre
L’étude met particulièrement en avant trois dimensions que les régies radio peuvent intégrer dans leur argumentaire :
1. Le pré-conditionnement de marque
Une grande partie des achats est « pré-orientée » avant même que le consommateur n’entre en phase active de recherche. Autrement dit, au moment où le client arrive en magasin, sur un site e-commerce ou en concession, il a déjà une marque en tête.
Pour la radio, cela signifie qu’une campagne qui travaille la notoriété, la préférence de marque et la présence mentale reste fondamentale. La radio localement peut jouer un rôle décisif pour être « la marque à laquelle on pense en premier » au moment de l’achat.
2. La réceptivité des consommateurs
Tous les individus ne sont pas également sensibles aux messages marketing. L’étude identifie des groupes plus ou moins réceptifs à la communication, selon la catégorie de produit, le contexte, la fréquence d’exposition, le moment de vie, etc.
Pour un commercial radio, l’enjeu est double :
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accepter qu’une partie de l’audience sera peu influençable, même avec une forte pression publicitaire ;
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concentrer les efforts sur les segments et les contextes où la réceptivité est naturellement plus élevée : par exemple, en voiture avant le shopping, le samedi matin, en période de promotions saisonnières ou lors de moments clés de consommation.
3. Le rôle des points de contact
L’étude rappelle que tous les points de contact ne se valent pas : les médias payants ne sont qu’une partie de l’équation. Les points de contact « possédés » (site, appli, point de vente), « partagés » (réseaux sociaux, communautés) et « gagnés » (recommandations, avis, bouche-à-oreille) jouent un rôle majeur dans la conversion.
La radio peut être le déclencheur qui renvoie vers ces autres points de contact :
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spot radio qui incite à visiter un site ou une page de réseau social ;
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messages qui invitent à s’abonner à une newsletter ou à une appli ;
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parrainage d’émission ou opérations spéciales qui renforcent la crédibilité de la marque et nourrissent le bouche-à-oreille.
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Comment transformer cette étude en arguments de vente radio
Pour une régie locale, l’objectif n’est pas de réciter l’étude, mais d’en tirer des arguments concrets, simples et utiles sur le terrain. Voici quelques pistes directement utilisables par des commerciaux radio :
1. Vendre la radio comme bâtisseur de préférence de marque
Si une grande partie de la décision se joue avant la phase d’achat, la radio devient un outil stratégique pour :
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installer le nom et la promesse de l’annonceur dans la tête des auditeurs ;
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créer une familiarité et une confiance qui feront la différence au moment du choix final ;
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éviter que l’enseigne locale ne soit invisible parmi les grandes marques nationales.
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Message à l’annonceur : « La radio ne sert pas seulement à déclencher des visites cette semaine, elle fabrique dès maintenant vos ventes des prochains mois. »
2. Adapter les campagnes aux moments de forte réceptivité
La réceptivité varie selon le contexte. Localement, la radio permet précisément de coller à ces moments :
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commuter du matin et de fin de journée ;
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déplacements en voiture pour le shopping, les loisirs, les rendez-vous ;
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pics d’écoute le samedi, jours de marché, fêtes locales, périodes commerciales fortes (soldes, fêtes de fin d’année, rentrée, etc.).
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Message à l’annonceur : « Nous pouvons planifier vos campagnes sur les moments où vos clients sont le plus disposés à écouter et à décider. »
3. Intégrer la radio dans un parcours de points de contact
La radio ne doit pas être isolée dans la stratégie média. L’étude montre qu’une combinaison intelligente de points de contact renforce fortement la probabilité d’achat.
Pour les commerciaux, cela donne des offres plus complètes :
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pack radio + présence digitale locale ;
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spots qui renvoient vers un jeu, une offre exclusive sur le site ou les réseaux sociaux ;
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parrainages d’émissions couplés à une présence en magasin (PLV, concours, QR codes, etc.).
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Message à l’annonceur : « La radio agit comme un amplificateur et un carburant pour vos autres supports, pas comme un canal à part. »
Un outil pour renforcer la crédibilité des recommandations commerciales
L’un des intérêts de cette étude, pour les commerciaux radio, est de renforcer la dimension conseil face aux annonceurs :
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Elle légitime l’idée qu’il faut travailler la marque et la relation sur la durée, pas seulement la promo courte.
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Elle apporte un vocabulaire simple pour expliquer la notion de biais de marque, de réceptivité et de points de contact.
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Elle permet de repositionner la radio comme un levier d’influence dans le parcours d’achat, et pas seulement comme un support de « bruit » ou de répétition.
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Un commercial qui s’appuie sur ce type de recherche est perçu comme un partenaire stratégique, pas seulement comme un vendeur d’espace.
Étude complète « How Humans Decide – WPP Media » (PDF) :
https://www.datocms-assets.com/153350/1761147063-wpp-media-how-humans-decide-white-paper.pdf