Les résultats du Sustainability Audit Report 2025 sont sans ambiguïté : les médias locaux qui survivent et déploient un modèle économique solide partagent deux caractéristiques clés. D’abord, ils disposent d’une équipe dédiée aux revenus, ce qui leur assure un revenu médian 8 fois plus élevé que les autres. Ensuite, ils ont diversifié leurs sources de revenus, et ceux qui en comptent trois ou plus franchissent nettement le cap de la stabilité.
Pour les managers et commerciaux radio français, et en particuliers pour les radios associatives menacées par une baisse du FSER, ces conclusions doivent servir de boussole. Elles confirment que la performance d’un média local n’est pas qu’une question de contenus : elle dépend de l’organisation commerciale, de la professionnalisation des revenus et de la capacité à élargir l’offre.
La preuve chiffrée : une équipe dédiée à la génération de revenus change tout
Le rapport montre que les médias ayant une équipe dédiée à la génération de revenus affichent un revenu médian 700 % supérieur aux autres.
Pour une radio locale, cela confirme une évidence trop souvent négligée : sans organisation commerciale structurée, le potentiel de croissance reste plafonné.
Trois sources de revenus ou plus : le seuil de stabilité
Autre enseignement majeur : les médias qui ont trois sources de revenus ou plus sont ceux qui atteignent la stabilité à long terme.
Dans la radio locale française, ces trois sources peuvent facilement être réunies :
- La publicité locale traditionnelle (spots, sponsoring, opérations spéciales, messages MIC-MIG pour les associatives).
- L’audio digital (pré-roll podcasts, podcasts de marques, inventaire streaming).
- Les recettes hors-média (événements, brand content, vidéos, services B2B).
Le rapport signale que le basculement entre « développement » et « stabilité » correspond précisément à ce seuil de trois revenus consolidés.
Un point commun aux médias qui progressent : une stratégie formalisée
Les organisations ayant développé un plan stratégique à 1 ou 3 ans ont vu leurs revenus progresser de +137 % en médiane.
Cela confirme que le pilotage commercial doit s’appuyer sur :
- un plan d’action annuel ;
- un ciblage clair (top 50 clients, secteurs prioritaires, calendriers commerciaux) ;
- un discours unifié pour toute l’équipe commerciale.
Ce que les managers radio doivent retenir
- Le modèle économique d’un média local repose sur la solidité du service commercial, pas uniquement sur la qualité des contenus.
- Les radios doivent élargir leur portefeuille de revenus pour passer un cap structurel.
- Les équipes commerciales doivent être valorisées, formées, équipées, car la pérennité du média dépend directement d’elles.
- Les responsables de station doivent formaliser une stratégie et s’assurer que la démarche commerciale est coordonnée avec la rédaction, le digital et la direction.
Ce n’est pas une théorie. C’est un constat basé sur 357 audits, 4 000 heures d’accompagnement, et les données consolidées de médias locaux nord-américains confrontés aux mêmes défis que les radios françaises.
La question n’est plus de savoir si un média local doit professionnaliser et diversifier son modèle. La question est : quand commence-t-il ?
Pour les radios françaises, il existe une fenêtre d’opportunité : renforcer la structure commerciale, élargir les revenus, intégrer l’audio digital, proposer des services aux commerces locaux, et bâtir une vision à moyen terme.
C’est précisément cela qui garantit la durabilité d’un média local.
Source : https://lionpublishers.com/sustainability-audit-report/