La dernière étude Westwood One/Nielsen analyse l’impact de la radio aux États-Unis pendant la période de Noël. Même si les chiffres proviennent du marché américain, les tendances qu’elle met en lumière sont directement transposables au terrain français : forte écoute pendant les fêtes, domination de la radio en voiture, hausse massive de la portée lorsqu’on ajoute la radio à un plan TV, et ROI très élevé pour les enseignes.
Voici les points clés de l’étude que les commerciaux radio peuvent immédiatement utiliser en prospection locale.
La radio reste massivement écoutée pendant les fêtes
Selon les données Nielsen la radio conserve un niveau de couverture exceptionnel pendant toutes les grandes semaines du calendrier : autour de 76 à 78 % d’adultes 18+ touchés chaque semaine.
➡️ Pour un commerçant local, cela signifie que les fêtes ne réduisent pas l’audience radio : elle reste au plus haut, au moment même où les achats explosent.
Les auditeurs de musique de Noël sortent et consomment plus
L’étude montre un comportement très précieux :
Les adultes qui écoutent de la musique de Noël à la radio sont beaucoup plus actifs et plus enclins à sortir, avec des indices très élevés sur les concerts, musées, cinémas, événements sportifs, parcs, etc.
➡️ Argument terrain : « Les auditeurs radio pendant les fêtes sont ceux qui sortent, bougent, visitent les commerces, les marchés, les restos et les centres-villes. C’est exactement le profil que cherchent vos annonceurs à toucher. »
En voiture, la radio domine totalement l’audio publicitaire
Selon Share of Ear, la radio capte 85 % du temps d’écoute audio ad-supported en voiture. Spotify, YouTube Music, Amazon Music ou Pandora restent marginaux.
➡️ Pour un commercial radio : « En voiture, là où se prennent énormément de décisions d’achat locales, la publicité radio est ultra-dominante. Aucun autre média audio ne rivalise. »
La radio renforce la notoriété, l’affinité et l’intention d’achat
La comparaison entre publics exposés et non exposés à la campagne radio d’Amazon est spectaculaire :
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Notoriété familière : +7 points
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Favorabilité : +14 points
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Intention d’achat : +15 points
➡️ Message simple : « Quand on expose un client à la radio, la marque progresse sur tous les indicateurs qui comptent. »
Passer 20 % du plan TV en radio transforme la portée
Pour les grandes enseignes américaines, déplacer 20 % du budget TV vers la radio entraîne une hausse de reach de +37 % à +103 % selon les marques.
Best Buy atteint même +103 %.
➡️ Sur le marché local : « Votre annonceur fait de la TV régionale ? En ajoutant seulement 20 % du budget à la radio, il touche 30 à 60 % de monde en plus. »
Un ROI moyen de 15:1 pour le retail
Nielsen révèle un ROI moyen de 15 dollars de ventes pour 1 dollar investi.
Certaines catégories montent à 21 ou 23.
➡️ C’est un argument massif pour les commerces locaux, surtout en période de fêtes où chaque euro compte.
Ce que les commerciaux radio peuvent en tirer immédiatement
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La radio garantit la couverture pendant les fêtes, au moment où les clients achètent.
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Les auditeurs radio sont des acheteurs actifs, particulièrement ceux qui consomment la musique de Noël.
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Aucun autre média audio ne rivalise en voiture, un moment clé pour le commerce local.
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La radio amplifie les performances TV, même avec une petite part du budget.
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Le ROI prouvé est excellent pour les commerces physiques et les enseignes e-commerce.
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Les fêtes sont la meilleure période pour convaincre : l’étude prouve que la radio performe lorsque les magasins en ont le plus besoin.