L’étude « High Gain Audio » confirme un constat fort : l’audio, radio et digital, génère un niveau de rentabilité supérieur à la moyenne des autres médias. L’étude recommande clairement d’augmenter la part de l’audio dans les plans média, jusqu’à environ 20 %. Un enseignement essentiel pour les commerciaux radio, qui disposent là d’un argument chiffré solide pour peser dans les arbitrages budgétaires.
1. Ce que montre l’étude High Gain Audio
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L’audio numérique affiche un rendement supérieur à 5 fois la mise.
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La radio traditionnelle atteint un niveau de rentabilité très proche.
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La moyenne tous médias est nettement inférieure, ce qui montre que l’audio reste sous-investi par rapport à sa performance réelle.
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Les gains existent aussi à court terme : l’audio surperforme les autres supports dans les trois premiers mois suivant la diffusion.
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En renforçant la présence de l’audio dans le mix média, le ROI global d’une campagne progresse d’environ 8 %.
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L’audio est encore largement sous-exploité dans les plans média, alors qu’il dispose d’un important potentiel marginal.
2. Pourquoi viser 20 % du budget média en audio
L’étude met en évidence une zone optimale autour de 20 % du budget média investi en audio.
Ce seuil permet :
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de maximiser le rapport coût / efficacité,
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d’équilibrer portée, répétition et mémorisation,
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d’exploiter la complémentarité radio + audio digital,
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de renforcer la présence mentale des marques dans les moments clés du parcours d’achat.
Pour les responsables marketing, le message est clair : augmenter la part de l’audio ne nécessite pas forcément un budget plus élevé, mais une réallocation plus intelligente des dépenses.
3. Application directe pour les commerciaux radio en France
Même si l’étude est britannique, les enseignements se transposent directement au marché français :
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Les comportements d’écoute convergent : radio linéaire, streaming, podcasts, enceintes connectées.
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La radio locale bénéficie d’un capital de confiance unique, renforcé par les usages en mobilité.
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L’audio digital ajoute du ciblage, de la mesure et des formats premium.
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Ensemble, radio et digital créent un mix audio performant, mesurable et crédible pour les PME.
Pour un commercial radio, la question à poser devient :
« Quelle part de votre budget média consacre-vous aujourd’hui à l’audio ? Seriez-vous prêts à tester une montée progressive vers 20 % ? »
4. Argumentaire terrain prêt à l’emploi
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Passer du coût au profit
« L’audio fait partie des médias qui rapportent le plus par euro investi. » -
Proposer un mix cohérent
Radio locale pour la puissance + audio digital pour le ciblage. -
Éviter la cannibalisation
Radio et audio digital se renforcent mutuellement. -
Conclure sur la valeur
« En augmentant simplement la part audio (il suffit de réduire un peu la part du social par exemple)vous pouvez améliorer le rendement global de votre campagne d’environ 8 %. »
High Gain Audio confirme que l’audio est l’un des meilleurs investissements possibles dans un plan média. En visant 20 % du budget alloué à la radio et à l’audio digital, les annonceurs optimisent leurs résultats sans nécessairement augmenter leurs dépenses. Pour les commerciaux radio, c’est une opportunité majeure : repositionner la radio et l’audio comme leviers stratégiques de performance, et non comme de simples supports.
Lien vers le pdf de l’étude High Gain Audio
Le replay de la présentation High gain Audio lors de l’événement Tune in 2025