L’étude ORBIT (Oxford Road Benchmark Intelligence Tool) publiée en décembre 2025 par Oxford Road analyse l’efficacité publicitaire de campagnes podcasts sur les 12 derniers mois, à partir d’un large panel de podcasts.
Elle identifie ensuite les 15 podcasts les plus performants, non pas en revenus générés, mais selon les résultats obtenus pour les annonceurs (mémorisation, considération, intention, crédibilité perçue).
Ces 15 podcasts appartiennent majoritairement à la catégorie des podcasts OG (Original Generation podcasts), soit podcasts de première génération : des contenus lancés très tôt dans l’histoire du podcasting, installés dans la durée, avec une promesse éditoriale stable et une relation ancienne avec leur audience.
Enseignement central
L’étude montre une corrélation claire entre ancienneté du contenu et efficacité publicitaire.
Les podcasts OG affichent, en moyenne, de meilleurs niveaux de performance publicitaire que les podcasts plus récents, notamment en termes de mémorisation et de crédibilité du message.
Cette efficacité repose sur trois facteurs mesurables :
- Une relation de confiance durable entre animateur et auditeur
- Une régularité de diffusion, favorisant la répétition des messages
- Une stabilité éditoriale, rassurante pour les annonceurs
Lecture stratégique pour la radio
Les enseignements de l’étude ORBIT dépassent largement le seul univers du podcast.
« Les radios locales et régionales disposent déjà, par nature, des caractéristiques des podcasts OG : ancienneté, marque média identifiée, voix reconnues, relation quotidienne avec l’audience ».
L’étude confirme que ces actifs ne sont pas seulement éditoriaux, mais directement corrélés à l’efficacité publicitaire.
Opportunités concrètes
Pour les commerciaux radio, ORBIT fournit un argument clé : la durée et la régularité sont des leviers de performance pour les annonceurs.
Elle légitime :
- La valorisation de dispositifs inscrits dans le temps
- Le positionnement des podcasts de radio comme des extensions naturelles de marques médias installées
- Un discours commercial centré sur l’efficacité, et non uniquement sur le volume d’audience
L’étude ORBIT démontre que, en audio, le temps est un facteur mesurable de performance publicitaire. Pour la radio, c’est un rappel stratégique : ce qui dure se monétise mieux.