Selon les données présentées par Médiamétrie lors d’Innov’Audio Paris 2025, l’audio digital n’est plus un simple prolongement technique de la radio, mais un véritable levier de croissance. Une réalité qui oblige désormais les radios à penser leurs contenus au-delà du flux hertzien, et leur approche commerciale au delà des écrans du programme linéaire.
Les usages basculent : le digital n’est plus un canal secondaire.
La radio reste le socle de l’univers audio en France, avec près de 38 millions d’auditeurs quotidiens. Mais la dynamique se joue ailleurs. En cinq ans, la part de l’écoute audio réalisée en digital est passée de 12 % à 21 %. Cette progression rapide traduit une transformation profonde des usages. Écoute sur smartphone, en mobilité douce, à la demande ou via des plateformes agrégées : le public ne consomme plus seulement la radio à une heure donnée, il attend des contenus accessibles quand et où il le souhaite.
Comme le résume Cécile Bertrand, directrice audio chez Médiamétrie, « si la radio est toujours l’offre leader de l’univers audio, c’est parce qu’elle s’inscrit à part entière dans les nouveaux usages, avec une consommation de la radio digitale en pleine croissance ».
Prolonger l’antenne en audio digital : le minimum
Pour toutes les radios locales, la première étape est désormais non négociable : prolonger les contenus antenne en audio digital. Replay d’émissions, chroniques découpées, rendez-vous thématiques accessibles à la demande. Ce travail, souvent perçu comme purement technique, est en réalité stratégique. Il permet de maintenir le lien avec des auditeurs qui n’écoutent plus forcément le direct, mais restent attachés à la marque radio et à ses voix. Commercialement, ces contenus constituent aussi des inventaires additionnels, monétisables auprès d’annonceurs locaux en quête de ciblage, de répétition et de mémorisation.
Produire des contenus natifs : le pragmatisme.
Mais l’enjeu ne s’arrête pas à la simple déclinaison du flux. Les chiffres de Médiamétrie montrent que la croissance de l’audio digital repose aussi sur des usages spécifiques, plus longs, plus choisis, plus engagés. Produire des contenus pensés dès l’origine pour le digital devient alors un levier de différenciation. Séries locales, formats courts sponsorisables, contenus experts ou affinitaires, podcasts événementiels ou saisonniers : ces productions permettent aux radios d’ajouter au spots classiques des dispositifs qui redonnent de la valeur au media. Elles répondent également aux attentes d’annonceurs qui souhaitent raconter une histoire, installer une expertise ou toucher des communautés identifiées.
La proximité comme avantage concurrentiel majeur.
Cette évolution impose un changement de discours commercial. Il ne s’agit plus seulement de vendre de la couverture ou de la répétition, mais de démontrer la capacité des dispositifs audio à accompagner les nouveaux parcours d’écoute. L’audio digital devient un argument de modernité, de complémentarité et de performance, notamment face aux plateformes internationales. Dans ces nouveaux environnements standardisés, les radios disposent d’un avantage décisif : la proximité, la connaissance du territoire et la capacité à produire des contenus éditorialisés, crédibles et incarnés.
Une reprogrammation de l’offre et de la démarche commerciale.
L’audio digital n’est donc ni une option ni un gadget. C’est un prolongement naturel de la radio et un terrain d’innovation pour offrir les nouvelles expériences que les annonceurs et les auditeurs locaux attendent. Ces nouveaux usages sont pour les radios locales l’opportunité de faire résonner leur axe éditorial (plus longtemps qu’un direct et plus loin qu’un émetteur) et d’en développer de nouveaux. Ces déploiements doivent être accompagnés d’offres commerciales capables de stimuler de nouvelles prises de parole. Une approche doublement stratégique pour capter cette croissance.
La bonne nouvelle, c’est que la radio a déjà les talents, les voix, les pros de la pub et la légitimité. Il ne reste plus qu’à appuyer sur le bouton « play ».
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital: plateforme de E-learning, formations présentielles intra et inter-entreprises. +d’infos