Les habitudes médias évoluent fortement selon l’âge. Quelles tendances nous donnent les comportements des Américains ? Comment les radios locales peuvent-elles s’adapter à une génération Z ultra digitale ? La génération X est-elle toujours attachée aux médias « traditionnels » ?
Une génération Z qui consomme
Alexis Hue le rappelle dans un article d’Audiotiq : la génération Z n’est plus un public “à construire”, c’est désormais une génération active, salariée, consommatrice et décisionnaire. Elle attend des marques qu’elles soient authentiques, engagées et présentes dans son écosystème digital naturel.
Les chiffres du US Media Consumption Report 2025 d’Attest confirment ce basculement. Les 18-30 ans américains écoutent de la musique en streaming, sont sur TikTok ne sont plus que 15 % à écouter la radio chaque jour.
Pour un pro de la pub radio, le message est clair : la génération Z ne se travaille plus qu’en FM. Elle se capte par l’audio digital, du contenu à la demande, les réseaux sociaux, et surtout par des dispositifs hybrides combinant radio, vidéo courte et présence sociale.
La génération X : stabilité, pouvoir d’achat et radio
À l’inverse, les 39-49 ans, cœur de la génération X, restent de grands consommateurs de radio. Ils l’écoutent beaucoup plus régulièrement.
Ils sont également fortement et régulièrement exposés à l’actualité digitale chaque semaine. La génération X combine médias « traditionnels » et digitaux avec pragmatisme.
Commercialement, cela signifie que la radio locale concentre une cible à fort pouvoir d’achat, parents actifs, cadres, chefs d’entreprise. L’étude souligne d’ailleurs que 60 % des foyers aux revenus supérieurs à 100 000 $ écoutent plus souvent la radio. Un argument commercial puissant.
Plus d’audio, moins de télé et de réseaux sociaux, plus de fragmentation
Autre tendance structurante : le temps passé devant la télévision continue de baisser, préféré par les moins de 30 ans par le streaming et les sessions plus courtes. Plus de streaming audio musical et podcast au quotidien, y compris chez les plus de 50 ans. Du côté des réseaux sociaux la tendance est à la détox toutes tranches d’âge confondues.
Pour les régies locales, cela valide une stratégie simple : ne plus vendre uniquement de la radio, mais de l’audio. Sponsoring de contenus à la demande, replay enrichi, production de séries locales, diffusion multi-support… L’offre doit l’offre doit refléter les usages de le génération à laquelle elle s’adresse.
Adapter l’argumentaire commercial local
Pour tenir compte des tendances que la génération Z a générées et qui s’installent, l’argumentaire doit insister sur :
• la capacité de la radio à créer de la proximité locale et de la confiance
• la complémentarité antenne + réseaux sociaux
• la production de contenus courts, incarnés, partageables, non linéaires (à consommer à la demande)
Pour rester en phase avec la génération X, il faut valoriser :
• la répétition du message radio pour ancrer la mémoire,
• la puissance de l’audio et réseaux sociaux sur les actifs et foyers à revenus élevés;
• la crédibilité des médias ancrés dans le territoire;
L’enjeu est de parler à tout le monde, aux plus jeunes comme au moins jeunes. La création des messages doit aussi en tenir compte, car à vouloir s’adresser à tout le monde, on ne touche vraiment personne. Les annonceurs locaux savent bien que chaque génération consomme différemment. La radio locale peut jouer un rôle central dans une stratégie audio cohérente tant qu’elle tient compte des spécificités générationnelles.
La génération Z n’est plus “le futur”. La génération X n’est pas “le passé”. Entre les deux, la radio locale a une carte à jouer. À condition de vendre des solutions, pas seulement des spots.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital: plateforme de E-learning, formations présentielles intra et inter-entreprises. +d’infos