Le social media dépasse désormais le search en parts de marché publicitaire digital en France. C’est ce que révèle l’Observatoire de l’e-pub publié par BUMP et relayé par The Media Leader. Une bascule stratégique.
Mais qu’est-ce que cela change concrètement pour un commercial radio en région ?
Une recomposition du digital qui confirme la montée de l’attention sociale
Les derniers chiffres montrent que les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux progressent plus vite que ceux du search. Le social media devient ainsi le premier levier digital en valeur.
Cette dynamique s’explique par plusieurs facteurs:
- la montée en puissance de la vidéo courte,
- la pertinence des formats immersifs,
- la possibilité d’un ciblage affinitaire,
- la logique d’engagement communautaire.
Autrement dit, les annonceurs ne cherchent plus seulement à capter une intention (logique du search), mais à créer de la préférence et de la conversation. Les plateformes sociales offrent des formats natifs, intégrés dans les usages quotidiens, avec une forte dimension émotionnelle. Cette bascule vers l’attention et l’influence est structurante.
C’est un signal est majeur pour les acteurs de la pub radio. Le marché valorise de plus en plus les environnements éditoriaux capables de créer du lien et de l’engagement.
Pourquoi le social progresse plus vite que le search ?
Trois tendances expliquent cette évolution.
- D’abord, la vidéo verticale et les contenus courts dopent les investissements. Les annonceurs privilégient les formats capables de générer visibilité et interaction rapide.
- Ensuite, la logique d’algorithme favorise la performance mesurable : vues complètes, taux d’engagement, clics.
- Enfin, les outils de ciblage comportemental rendent le social attractif pour les budgets locaux.
Mais derrière ces chiffres se cache une réalité stratégique: le social media fonctionne sur des communautés. Et sur ce terrain, les radios locales ont un avantage compétitif sous-exploité.
Rappelons que si les investissements en social media augmentent, une tendance au désengagement des communautés semble s’amorcer outre atlantique. Le bilan Attest de la consommation media aux USA en 2025 mesure un effet détox chez les + et les – des 30 ans. Est-ce un signe de l’aspiration à des contenus de confiance, fiables dans un environnement plus apaisé ? Une tendance à surveiller qui pourrait bien profiter à l’audio digital et aux medias locaux de confiance dont fait partie la radio.
La radio locale a déjà les codes… mais doit les valoriser
Une radio locale, c’est une communauté quotidienne. Des animateurs identifiés. Des événements terrain. Des partenariats avec les commerces et acteurs du territoire. Autant d’atouts parfaitement alignés avec la logique sociale actuelle.
Pourtant, trop de radios continuent de vendre les réseaux sociaux comme un simple “bonus digital”, pour celles qui ne les offrent pas purement et simplement en prime de diffusion de spots. C’est une erreur !
Les dizaines de milliers d’annonceurs locaux, TPE/PME, qui ont besoin d’élargir leur communauté utilisent massivement le social media, trusté par Alphabet et Meta. Ce ne sont pourtant pas les consommateurs californiens qui vont faire tourner leur business. Les radios locales et leurs équipes commerciales sont légitimes pour faire le job.
Quelques exemples concrets :
• Une radio qui couvre un événement local peut proposer un pack incluant spots, stories en direct, reels vidéo des coulisses et jeu concours social sponsorisé.
• Un commerçant peut intégrer à sa campagne un mix de diffusion radio, publication vidéo sur les réseaux de la station et sponsoring d’un live Facebook lors d’une opération commerciale, par exemple.
• Un restaurant peut être mis en avant via un contenu immersif en vidéo courte, relayé par l’antenne et répété par des spots ciblés.
Dans ces cas, le social media n’est pas concurrent de la radio. Il en devient le prolongement naturel.
5 actions que les radios peuvent mener dès maintenant :
- Auditer leurs audiences sociales. Combien d’abonnés réels ? Quel taux d’engagement ? Quels formats performent ? Ces données doivent entrer dans les argumentaires commerciaux.
- Structurer des offres packagées radio + réseaux sociaux avec des objectifs clairs : notoriété, trafic magasin, génération de contacts.
- Former leurs équipes à vendre la visibilité communautaire. Le discours doit évoluer d’une vente de « GRP locaux », vers la vente d’une communauté engagée.
- Créer des études de cas locales. Documenter 2 ou 3 campagnes combinant radio et réseaux sociaux avec chiffres de portée, engagement et retombées business. Un cas concret rassure toujours plus qu’un discours théorique.
- Intégrer systématiquement le social media dans leurs propositions commerciales. Même si l’annonceur ne l’a pas demandé. Se positionner comme partenaire stratégique, est plus rassurant qu’en simple vendeur de spots.
En 2026 la bonne nouvelle pourrait venir du Social Search poussé par les LLMs qui pourrait bien relancer les médias locaux fiables. Particulièrement ceux qui sauront éditer du contenu frais capables d’alimenter de gourmandes IA en métadonnées textuelles.
La progression du social media ne signe pas la fin des médias traditionnels. Elle consacre la valeur des médias capables de fédérer. Bonne nouvelle : c’est précisément l’ADN de la radio locale.
Aux radios de transformer leurs abonnés en arguments de vente, de faire de leurs animateurs des ambassadeurs digitaux.
Et si le social dépasse le search, assurez-vous que votre radio dépasse… vos concurrents.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital: plateforme de E-learning, formations présentielles intra et inter-entreprises. +d’infos