Paid Social : une opportunité pour les radios locales !

Les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux captés par les GAFAM sont une fuite de valeur économique. En local, ces budgets massivement concentrés sur Meta, sont prélevé sur les budgets historiquement alloués aux médias traditionnels. Pourtant les radios locales ont une carte stratégique à jouer. Comment peuvent-elles transformer leurs communautés sociales en actifs au service de l’économie locale ?

Selon les travaux de Zaïa Ferhaoui Head of Marketing & PR Insights chez Kantar Media sur le « Le Paid Social »,:

• Facebook reste la plateforme la plus utilisée avec plus de 20 900 annonceurs actifs.
• Instagram suit avec environ 18 900 annonceurs.
• TikTok rassemble près de 2 600 annonceurs, davantage orientés notoriété et créativité.
• LinkedIn compte environ 12 500 annonceurs, très positionnés B2B, tandis que
• Snapchat reste plus confidentiel avec 727 annonceurs, ciblant principalement les jeunes publics.

Chacune de ces plateformes étrangères a donc un positionnement relatif :

• Facebook (Menlo Park – Californie – USA) = couverture large et répétition sur une population de + de 30 ans (1 membre sur 3 a plus de 50 ans) en affinité avec une audience radio 35-64 ans
• Instagram (Menlo Park – Californie – USA) = image et affinité sur un coeur de cible 18-34 ans
• TikTok (Pekin – Chine) = viralité jeune dominée par les 18-29 ans et des formats courts et engageants
• LinkedIn (Sunnyvale – Californie – USA) = le réseau BtoB des décideurs et des recruteurs
• Snapchat (Santa Monica – Californie – USA)= génération Z en usage intensif avec des contenus éphémères

Quelles opportunités pour les radios locales ?

Pour une radio locale les réseaux sociaux servent d’abord à prolonger la relation quotidienne avec son audience mais aussi à élargir sa communauté locale en s’exposant auprès d’audiences adjacentes.

Les radios locales disposent souvent de 20 000 à 60 000 abonnés Facebook, parfois davantage. À l’inverse, les entreprises locales dépassent rarement 5 000 à 10 000 abonnés sans investissement publicitaire complémentaire.

Autrement dit : la communauté sociale d’une radio constitue déjà une audience structurée, mobilisée organiquement. Les radios locales qui génèrent déjà des revenus avec la publicité, ont les moyens de monétiser cette PUISSANCE SOCIALE.

Comment ne pas subir localement l’orientation des annonceurs vers le tout digital et les réseaux sociaux ?

Quelle position concurrentielle adopter, pour continuer à capter des budgets décidés à la lecture des tableaux de bord et de KPIs qui construisent et décomposent le ROI ?

Présenter le contexte et prendre la place qui revient à la radio !

Selon les Relocalisateurs (2025), 75 % des budgets publicitaires sont captés par les GAFAM, y compris et surtout pour les plus petits budgets locaux du retail ou de l’automobile. Dans ce contexte la question n’est plus depuis longtemps “faut-il investir ?” mais “chez qui et comment investir ?”.

Faisons un petit calcul pour situer les enjeux de confier un budget paid social à une radio locale.

Combien coûte une campagne Social Ads locale ?
A l’échelle d’un département moyen français, partons sur les ordres de grandeur suivants :

• CPM moyen local Facebook : 4 à 9 €
• CPC moyen : 0,25 € à 0,80 €
• Budget minimum réellement efficace : 300 à 600 €
• Budget courant PME locale : 800 à 2 000 €
• Un budget de 1 000 € permettrait en moyenne 120 000 à 200 000 impressions selon la concurrence locale.

Ajoutons que, pour démarrer directement une campagne, un annonceur local est d’accord pour payer en avance et sans service après vente…

Et la confiance dans tout ça ?

Ces données sont bien entendu, à confronter avec l’expérience locale. Notons tout de même que ces données sont centralisées, c’est à dire qu’il faut entièrement s’en remettre à l’éditeur lui même (Meta, ce sera identique pour Youtube…) qui les fournit sans tiers de confiance (à la différence du media radio). Imaginons deux secondes les conséquences d’un tel système de mesure à l’échelle d’une radio locale qui communiquerait, sans tiers de confiance, l’audience exposée à une campagne… aïe…

Ces repères sont essentiels à rappeler à tout annonceur pour lui permettre de comparer objectivement avec une offre média locale.

Un post publié par un média local bénéficie d’un capital confiance supérieur à une publicité classique insérée dans un flux saturé d’informations peu ou pas vérifiées. Cette caution éditoriale renforce la crédibilité du message.

Pour une régie locale, l’opportunité est double :
1. proposer des packs « renfort » radio + social (entendu + vu)
2. capter une part des budgets du Paid Social en offrant une alternative locale crédible et souveraine !

Revenons à notre calcul :

• une radio locale peut tout à fait valoriser sa communauté à un CPM légèrement supérieur à Meta (mettons 8 à 15 €) en justifiant la caution média
• un post moyen sur une page radio va toucher entre 5% et 10% de l’audience, quand un très bon post qui intéresse la communauté locale peut espérer 15% voir 20% dans le meilleur des cas.
• sur une communauté de 50 000 followers sur Facebook, un post peut donc se valoriser (hors frais techniques) entre 20 € (8€ x 50000 x 5%) et 150 € (15€ x 50000 x 20%), suivant son intérêt et sa qualité. Suivant les performances comparées à l’algorithme centralisé qui plait tant aux digital natives.

Aux radios de construire l’offre de Paid Social qui offrira les mêmes performances aux annonceurs, mais qui permettra en plus de :

• élever le capital confiance des annonceurs
• développer l’économique locale.

 

Lorsqu’un annonceur local joue la confiance du site media, c’est la radio locale qui facture et empoche la totalité, pas les GAFAM. L’annonceur bénéficie de la complémentarité radio + digital et SON INVESTISSEMENT RESTE SUR LE TERRITOIRE ! Il faut lui rappeler que c’est dans son intérêt, car c’est précisément là que se trouvent ses clients !

Le Paid Social est concurrentiel, fragmenté lui aussi, mais dominant et collecté par les plateformes internationales. Leur modèle est redoutablement efficace mais totalement pas incontournable. Il est même possible de l’exploiter au bénéfice de l’économie locale.
Les radios locales disposent d’un actif stratégique sous exploité : leurs communautés sociales.
À elles de les valoriser ce relais de leur audience audio… et non comme un simple canal de publication qui profite à d’autres.

Et ne dites pas qu’une pub n’a rien à faire dans un fil éditorial d’antenne, pour deux raisons :

• la pub n’a rien de mauvais tant qu’elle est bonne, et surtout si elle est locale et s’inscrit dans la vie quotidienne,
• les posts qui ont leur meilleur reach sur les réseaux des radios locales, ne sont pas tous des posts « antenne »… si, si vérifiez !

50 000 abonnés ce n’est pas un compteur de vanité : ce sont 50 000 opportunités commerciales locales… à transformer en revenus souverains plutôt qu’en simple visibilité.