Les courses, les promos, les comparaisons, les avis : tout finit désormais sur un écran. Mais ce n’est pas là que tout commence.
D’après l’étude de Kantar Media sur les e-shopers français, le e-commerce est devenu un réflexe massif en France, y compris pour des achats du quotidien comme l’alimentaire. Pour la radio, le sujet n’est donc pas de courir après le commerce en ligne, mais de démontrer que l’achat se déclenche bien avant qu’il se termine en ligne.
Le e-commerce n’est plus un sujet “parisien”
Le premier chiffre est sans appel : 70 % des Français ont réalisé au moins un achat en ligne au cours de l’année écoulée, soit 38,3 millions de consommateurs. Et Kantar précise que ce comportement touche désormais toutes les générations, toutes les catégories sociales et tous les territoires. Voilà le point à marteler en rendez-vous : le commerce en ligne n’est plus un sujet réservé aux grandes enseignes, aux pure players ou aux urbains pressés. Il concerne aussi les annonceurs de proximité, ceux qui pensent encore vendre “à l’ancienne” alors que leurs clients, eux, arbitrent déjà en ligne.
L’achat en ligne est devenu un “pilier des comportements d’achat en France”.
Cette formule mérite d’être retenue telle quelle dans un argumentaire. Pourquoi ? Parce qu’elle permet de déplacer la discussion. Non, la radio locale ne vend pas seulement de la notoriété. Elle peut aussi nourrir un parcours d’achat qui se conclura ensuite sur un site, une appli, une page promotionnelle ou un service de commande.
Même les achats les plus quotidiens passent par le digital
C’est là que l’étude devient vraiment intéressante pour les radios locales. Dans l’informatique, personne ne sera surpris d’apprendre que 66 % des consommateurs comparent en ligne et que 68 % finalisent ensuite leur achat sur internet. Mais le vrai signal faible devenu signal fort, c’est l’alimentaire. 68 % des Français ont déjà recherché un produit alimentaire sur un site d’e-commerce, 39 % comparent en ligne, et 44 % finalisent leur achat après une recherche digitale. En clair : même les achats les plus banals ne sont plus si spontanés qu’avant.
Autrement dit, la dernière ligne droite se joue souvent en ligne, mais le départ du parcours, lui, reste ouvert. C’est là que la radio locale a une carte à jouer. Quand un auditeur entend une offre claire, une promotion datée, une nouveauté produit ou un message de proximité bien formulé, il ne clique pas toujours tout de suite. En revanche, il retient, il cherche, il compare, puis il achète.
Un parcours qui doit être déchiffré pour les annonceurs.
Le plus utile, dans cette étude, ce ne sont pas seulement les chiffres. Ce sont les motivations qu’elle met en lumière. Le consommateur en ligne cherche à gagner du temps, à optimiser son budget, à profiter d’une offre large et des promotions. C’est exactement le terrain de jeu de nombreuses campagnes locales : grande distribution, bricolage, jardin, équipement de la maison, automobile, loisirs, restauration à emporter, commerces spécialisés. Trop d’annonceurs considèrent le digital comme une porte d’entrée.
Ils ont tord ! C’est une porte de sortie, par laquelle s’achève le parcours du consommateur. Mais ce parcours à commencé ailleurs, à un autre moment et la radio peut en être l’étincelle.
La bonne promesse commerciale n’est donc plus : “la radio fait venir du monde”.
C’est trop vague, trop daté, trop défensif. La promesse utile, aujourd’hui, c’est : “la radio met votre offre dans la tête du client avant qu’il parte la vérifier en ligne.”
Nuance capitale. Une radio locale efficace ne concurrence pas le site marchand de son annonceur. Elle lui prépare le terrain. Elle donne une raison d’ouvrir l’appli, de taper le nom de l’enseigne, de regarder le catalogue, de comparer une promotion, puis de passer commande.
Les courses finissent peut-être en ligne. Mais avant d’arriver au tunnel de conversion, encore faut-il donner au consommateur une bonne raison d’y entrer. C’est précisément là que la radio locale redevient stratégique : non pas au moment du clic, mais juste avant, quand l’envie, l’urgence et la préférence de marque se fabriquent.
Finalement, l’écran encaisse la commande. Mais souvent, c’est encore l’audio qui allume le moteur.
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
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