Le BUMP T1 2026 confirme une radio en progression, mais avec moins de volume publicitaire diffusé.
Pour les radios locales, l’enjeu est clair : mieux valoriser chaque campagne et proposer des dispositifs plus complets.
Le marché publicitaire avance, mais il ne fait de cadeau à personne. Au T1, les recettes médias progressent de +3,1 %, portées par le digital. Les 5 médias historiques, eux, reculent de -4,8 %.
Traduction pour les radios locales : rester sage, c’est déjà reculer.
La radio fait mieux que résister. Elle progresse de +3,5 %, avec 133 millions d’euros de recettes publicitaires nettes, digital inclus. Le BUMP parle d’une radio qui “reprend de la vigueur”.
Très bien. Que fait-on de cette vigueur ? On la met dans une plaquette ou on s’en sert pour reprendre des rendez-vous ?
Moins, c’est mieux.
La durée publicitaire radio baisse de -2,2 %, et les stations IDF et programmes locaux chutent de -12,9 %. Le signal d’alerte est net, mais ce n’est pas un drame, c’est un message.
Le marché ne veut plus forcément plus d’écrans. Il veut mieux : des idées, du ciblage, de la proximité, des dispositifs qui font bouger les clients.
« Les annonceurs sont comme les auditeurs, ils attendent de vivre une meilleure expérience media. »
Le chiffre le plus intéressant est peut-être celui-ci : seulement 3 % des annonceurs audio utilisent à la fois la radio, le display des régies radio et l’audio digital.
C’est une autoroute commerciale déguisée en statistique. Chaque campagne locale devrait désormais poser la même question : “On se contente d’un spot ou on construit une vraie présence audio locale ?”
Le digital audio grimpe de +21,3 %, même s’il reste encore modeste avec 14 millions d’euros. Tant mieux !
Le terrain est loin d’être saturé. Les radios locales ont une fenêtre pour vendre simple, concret et hybride:
- antenne,
- site,
- réseaux,
- contenu audio à la demande,
- opération terrain.
Pas besoin de se prendre pour Spotify ou Deezer (le plus simple est déjà de les commercialiser). Il faut faire comme eux mais avec l’ancrage local et la confiance en plus.
Le local a la main
Les secteurs à attaquer en priorité ? Banque-assurance, hygiène-beauté, formation, immobilier, alimentation, ameublement, culture-loisirs, tourisme, sont les poches de croissance nationale du trimestre.
Localement, tous les secteurs sont intéressants à travailler, à condition d’adapter son approche. Moins de “vous avez prévu de communiquer ?”, plus de “votre secteur investit, vos concurrents bougent, on y va quand ?”
Pour 2026, le marché global est attendu à +1,5 %. Ce n’est pas une vague magique qui s’annonce. Les radios qui attendent la reprise risquent d’attendre longtemps. C’est plutôt une invitation à bouger, à oser commercialiser des dispositifs plus complets, plus locaux, plus malins pour garder ou reprendre la main.
La radio locale n’a pas besoin de se défendre. Elle doit attaquer. Le BUMP fournit les munitions, reste à charger le planning, ou à changer le logiciel.
Source : BUMP 2026, bilan du 1er trimestre 2026 et prévisions 2026, France Pub / IREP / Kantar Media.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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