En 2024 un rapport Arcom / DGMIC / PMP Strategy annonçait une tendance lourde : le marché publicitaire allait continuer de croître, mais l’essentiel de cette croissance irait aux plateformes numériques. Un signal envoyé aux radios locale. Comment prouver que la radio locale resterait un investissement utile ?
Un marché qui a progressé, mais pas pour tout le monde
Le rapport publié par l’Arcom, la DGMIC et PMP Strategy projetait des recettes publicitaires nettes en France à 18,3 milliards d’euros en 2030, contre 15,2 milliards en 2022, soit une croissance moyenne de +2,3 % par an. Vu de loin, le marché reste donc porteur. Vu depuis une régie radio locale, le signal est plus contrasté.
Car cette croissance serait surtout captée par les acteurs numériques. Le rapport estimait qu’ils concentreront 65 % des recettes publicitaires nettes en 2030, contre 52 % en 2022. Les grandes plateformes extra-européennes devaient, elles, atteindre 45 % du marché, contre 36 % en 2022. Autrement dit : le gâteau grossirait, mais la part servie aux médias historiques se réduirait.
La radio reste utile, mais sous pression
Le rapport reconnaissait à la radio un rôle spécifique : média de contexte, de confiance, de mobilité et de proximité. Il rappelait aussi que la radio restait structurellement très dépendante de la publicité, en particulier pour les acteurs privés. C’est un point essentiel au niveau local : défendre la publicité radio, ce n’est pas seulement défendre une ligne de chiffre d’affaires, c’est défendre la capacité d’un média local à produire, employer, informer et animer un territoire.
Le BUMP 2025 attenue la trajectoire prévue. Si les 8% de la part digitale de la radio sont bien au rendez-vous, les 710 millions du marché sont au delà des prévisions. Les recettes numériques progressent, mais le linéraire et le temps publicitaires reculent.
En clair : le numérique et la qualité du contexte sont indispensables au développement du modèle audio.
Deux problèmes simples à partager en comité de direction
Première problématique : comment éviter que la radio locale soit jugée avec les seuls critères des plateformes ?
Les annonceurs veulent du retour rapide, du ciblage, des données et de la preuve. C’est légitime. Mais la radio locale ne doit pas se laisser enfermer dans une comparaison défavorable avec le moteur de recherche, les réseaux sociaux ou le commerce en ligne.
Sa valeur est ailleurs :
- présence à l’esprit,
- répétition,
- confiance, a
- ancrage territorial,
- capacité à déclencher du trafic local et à soutenir une opération commerciale.
Deuxième problématique : comment transformer la proximité en offre commerciale structurée ?
La proximité ne peut plus rester un argument sympathique.
Elle doit devenir une méthode :
- connaissance des bassins de vie,
- offres par secteurs,
- dispositifs radio plus numérique,
- témoignages clients,
- suivi des campagnes,
- preuves simples à restituer.
Le rapport annonçait une bataille sur la capacité des médias historiques à mieux valoriser leurs inventaires et leurs contenus. Pour une radio locale, cela passe par une meilleure formalisation de ce qu’elle fait déjà bien pour mieux le valoriser en mode DSP. Le retour terrain et sa mise en forme stratégique dans un marché où les plateformes automatisent l’achat, mais connaissent mal la réalité d’un centre-ville, d’une zone artisanale ou d’un commerce saisonnier.
Ce que les directions de radios locales peuvent retenir
Le rapport Arcom annonçait que le marché changerait plus vite que ses modèles historiques. Il n’avait peut être pas anticipé le rebond, mais sur le fond il avait raison. Pour rester dans le jeu, une radio locale doit encore renforcer trois réflexes :
- vendre la radio comme un média d’efficacité locale,
- intégrer l’audio numérique sans en attendre des miracles immédiats,
- former ses équipes à mieux défendre la valeur plutôt que le volume.
Sur un marché, où l’on se sert encore la main, un-e expert-e local-e est là pour identifier le vrai problème : manque de trafic, notoriété insuffisante, recrutement difficile, ouverture mal connue, réputation à défendre, opération commerciale peu visible. C’est cette intelligence commerciale de proximité que les directions doivent mieux outiller, mieux valoriser et mieux raconter.
La bonne nouvelle ? Les bassins de vie, les TPE ne sont pas des algorithmes, mais le terrain d’un marché local où l’on continuera encore de se serrer la main avant une prise de parole.
La vraie bataille n’est donc pas seulement technologique. Pour les radios locales, l’enjeu est clair : ne pas devenir un média “historique” dans le mauvais sens du terme. La bataille est commerciale. Elle se joue dans la qualité des offres, la pédagogie auprès des annonceurs, la capacité à démontrer l’utilité et l’efficacité de la radio locale.
En 2030, la publicité continuera de financer les médias. Mais elle financera surtout ceux qui savent prouver leur utilité.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
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