Et si vendre une campagne radio locale ne consistait pas seulement à générer du chiffre d’affaires pour une station, mais aussi à aider l’économie d’un territoire à mieux circuler ?
La publicité crée de l’activité, pas seulement de la visibilité
Pour un annonceur local, la publicité est souvent perçue comme une dépense à arbitrer en fin de budget. Pour un commercial radio, c’est l’un des premiers obstacles à lever en rendez-vous. Les études économiques apportent pourtant un argument solide : la publicité agit comme un accélérateur de développement (demande et emploi).
La Filière Communication, avec une étude réalisée par SLPV Analytics, estime qu’en France 1 euro de publicité génère 12,5 euros de PIB. L’analyse qui porte sur 2 décennies s’appuie sur un modèle économétrique destiné à isoler l’apport de la publicité à la croissance et qui souligne que la publicité contribuerait à environ 10 % de la croissance du PIB.
Ce chiffre est utile pour repositionner la publicité dans le dialogue commercial : communiquer, ce n’est pas “faire joli”, c’est stimuler la demande, rendre les offres visibles, accélérer les décisions d’achat et soutenir la concurrence locale. Ce n’est évidemment pas une promesse automatique de retour sur investissement, qui dépend de paramètres contextuels comme le positionnement, l’offre, les services, la réputation, la notoriété…
Un argument économique déjà mesuré en France
Cette idée n’est pas isolée. En 2017, l’AACC, l’UDA et l’Udecam se sont associées à la démarche internationale de la World Federation of Advertisers pour mesurer l’impact de l’investissement publicitaire sur le PIB. L’étude, confiée à Deloitte, concluait qu’en France 1 euro investi en publicité médias avait un impact positif de 7,85 euros sur le PIB.
L’écart entre les deux ratios tient aux périmètres, aux périodes et aux méthodes. Mais le message de fond est le même : la publicité n’est pas extérieure à l’économie réelle. Elle en est un carburant. Elle aide les entreprises à vendre, à recruter, à lancer une offre, à défendre leur prix, à faire connaître un service ou à reprendre la parole après une période difficile.
Pour un commercial radio, c’est une phrase simple à retenir : quand une entreprise locale coupe totalement sa communication, elle ne protège pas seulement sa trésorerie ; elle peut aussi réduire sa capacité à créer de la demande demain.
Le marché publicitaire finance aussi les médias
La publicité soutient donc le développement des territoires, dont les médias font partie. L’étude Arcom / DGMIC confiée à PMP Strategy qui se penche sur l’évolution du marché publicitaire français à l’horizon 2030, insiste sur la capacité des médias à maintenir des recettes publicitaires nettes. Ce sont elles qui financent les programmes, d’abord, c’est à dire le divertissement offert gratuitement aux audiences, puis ensuite les emplois qui créent les contenus : journalistes, producteurs, animateurs, techniciens… Selon l’AACC, l’UDA et l’Udecam 66% à 74% des emplois induis par la publicité sont indirects et concernent donc le reste de l’économie notamment les commerciaux et les services marketing-communication.
Or, plus les budgets basculent vers les grandes plateformes numériques, plus les régies de proximité doivent démontrer leur utilité économique :
- audience et communautés locales,
- proximité ancrée dans les habitudes et les événements,
- répétition et réputation,
- confiance et reconnaissance,
- fine connaissance du tissu commercial,
- capacité à transformer un besoin concret, un message en dispositif simple.
RadioPub souligne dans son article BUMP 2026, la radio ne doit pas jouer petit, que le marché français de la publicité radio rebondit. Les recettes publicitaires nettes du media progressent alors que le temps publicitaire lui diminue. C’est bien qu’il il y a une voie pour faire mieux. L’exploitation locale de l’audio-digital est une source de développement de solutions pour les annonceurs autant que de revenus pour les radios et les régies locales.
Les pros de la pub sont des agents de circulation locale
C’est ici que l’article consacré à un talent de la pub locale, prend tout son sens.
« Je ne vends pas des spots ».
Au service d’Oxygène la Radio de la Seine-et-Marne, Alexandra Beaulieu, parle d’accompagnement, de proximité, de compréhension des entreprises et de campagnes construites avec les annonceurs.
Cette définition donne tout son sens au métier des équipes commerciales. Permettre la relation économique entre les entreprises et les communautés locales : entretenir la réputation locale, remplir un carnet de commandes, recruter des saisonniers, lancer une opération commerciale, soutenir l’ouverture ou défendre une enseigne indépendante face à des réseaux plus puissants. Leur rôle sur le terrain est parfaitement complémentaire aux campagnes nationales qui se donnent les moyens de parler fort.
Lidl, Netto, Carrefour, Auchan, Aldi, Intermarché, Leclerc… remplissent nos caddies mais aussi nos écrans en se répondant à coup de promos et de signatures sonores lancinantes. Ces annonceurs omniprésents démontrent qu’en en maîtrisant les codes publicitaires, la radio est un media redoutablement efficace. Les pros de le pub locale ont pour mission de faire une place pour les acteurs de l’économie locale dans les écrans, d’aider les entreprises locales à ne pas rester invisibles.
Comment l’utiliser en rendez-vous annonceur
L’argument ne doit pas devenir une démonstration macroéconomique trop lourde. En rendez-vous, il peut tenir en trois idées simples.
- D’abord, la publicité n’est pas seulement une dépense : les études françaises montrent qu’elle contribue à la création d’activité et d’emploi.
- Ensuite, la radio locale ajoute une dimension utile : elle parle à des consommateurs proches, dans un contexte de confiance et de répétition.
- Enfin, le rôle du conseil commercial local est de réduire le risque pour l’annonceur en construisant une campagne claire, réaliste et adaptée à son objectif.
La bonne approche n’est donc pas de promettre “12,5 euros de PIB” à un garagiste, un opticien ou un magasin de literie. Elle consiste à dire :
« Si vous ne vous faites pas entendre vous avez moins de chance d’être choisis – de vous développer. En prenant la parole en radio vous devenez mémorisable et utile pour votre zone de chalandise – pour l’économie locale. »
Si la publicité fait tourner l’économie locale, c’est la preuve qu’elle fait vendre.
La radio locale a un rôle particulier dans cette mécanique : elle donne de la voix aux entreprises qui n’ont pas toujours les moyens de se faire entendre ailleurs.
Et les équipes commerciales locales ? Ce sont les courroies de transmission. Sans elles, et sans un bon jingle, beaucoup de d’activités et de campagnes resteraient au point mort.
Jef Duplaix
Mediatic Conseils
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital. Une plateforme de E-learning et des formations présentielles et à distance sont disponibles. Pour nous contacter ou obtenir plus d’infos, cliquez ICI.