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La radio : un media en constante (re)évolutions by Frédéric Piot (Publi-Tribune)

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Alors que les dernières audiences du media (novembre-décembre 2014) viennent de livrer leurs conclusions, la radio reste un media pilier pour chacun dans son quotidien (+ de 80% des Français, âgés de 13 ans et + écoutent au moins une fois par jour la radio). Face au développement des nouveaux medias, la radio, media de l’intime, a su se réinventer pour trouver des capacités de développement, à savoir proposer davantage que le son et basculer vers la radio augmentée.

On peut identifier 2 perspectives d’évolution pour le media : le nouveau champ d’action de la radio et la complémentarité du ON AIR et du ON LINE qui débouche sur une redéfinition des missions de chacun.

Une nouvelle radio

Comment définir la radio aujourd’hui ? Historiquement définie par un flux audio linéaire (Transistor) et non linéaire (Réécoute et Téléchargements), la radio demeure un flux éditorialisé et séquencé. Ce flux est mobile et moteur d’interactivité (avec les émissions de libre antenne où les auditeurs participent). Depuis sa création, la radio est nativement ancrée dans un modernisme médiatique (réactivité, live, mobilité,…).

Désormais, la radio profite de nouveaux vecteurs de diffusion via les réseaux sociaux et la vidéo.  La «Radio filmée» est, depuis la rentrée 2014, une innovation notamment mise en place par les stations généralistes. Cette nouveauté répond notamment aux besoins des stations d’être reprises par la TV et de pouvoir proposer des contenus sur les sites de partage de vidéos. En effet, dans ce nouvel environnement, les nouveaux devices ne peuvent se contenter du son.

Ces données associées complètent la diffusion des programmes pour devenir un ensemble de services à la disposition de l’auditeur. Une révolution de l’offre menée chez RTL, Europe 1, RMC et NRJ entre autres.

Dès lors, les régies ne se limitent plus à commercialiser un flux audio mais agissent comme de véritables «marques media» au service d’un écosystème (Son, image,…) historiquement basée sur la radio.

Face à cette nouvelle forme de radio, le rôle du chargé de budgets a considérablement évolué. La radio n’est plus uniquement une programmation de spots entre 5h et 24h mais nécessite d’être appréhendée dans sa globalité. La radio est à la fois analogique dans son mode d’achat mais peut-être digitale dans son écoute. C’est pourquoi le service Radio au sein d’Amplifi a développé une stratégie digitale basée sur le ON AIR et le ON LINE avec pour objectif la démultiplication des points de contacts.

ON AIR et ON LINE

Même si la radio demeure un media de masse propre à toucher l’ensemble de la population. La radio se devait aussi de prendre en compte une nouvelle consommation de l’audio par les cibles plus jeunes. Présentées sous la forme de «radios digitales», il existe deux types d’acteurs : les webradios et les acteurs de la musique en ligne. Ces services de streaming ont révolutionné l’écoute de la musique sans pour autant faire totalement ombrage aux «radios jeunes». En effet, la radio agira toujours comme le vecteur de «popularisation» d’un titre musical auprès des cibles les plus jeunes. Pour autant, la radio 2.0 réussit une percée importante auprès des cibles les plus jeunes. Elle est à la confluence de l’individualisation de la consommation de l’audio et de l’utilisation de nouveaux supports numériques (26,4% des 13-24 ans ont écouté la radio sur un appareil connecté – Source MEDIAMETRIE). Ces services de streaming permettent à chacun de faire sa propre radio sur Deezer ou sur Spotify.  Ces nouvelles technologies donnent une perspective nouvelle aux flux audio. Il est un véritable enjeu pour chacun : agences, régies, annonceurs, etc. Cet enjeu invite à innover, à imaginer, à créer.

Face à cette nouvelle réalité d’écoute, mon rôle et celui de mes équipes Radio est de proposer des dispositifs alliant ces deux modes de diffusion pour mieux accompagner les annonceurs dans l’objectif de toucher leurs futurs clients. Cette complémentarité est un enjeu majeur pour les annonceurs afin d’être assurés de l’efficacité d’une campagne radio.

En outre, cette nouvelle ère du numérique offre des opportunités de contact avec les auditeurs plus large qu’un spot audio. Elle s’accompagne d’une véritable stratégie de «personnalisation du message».

Ces nouvelles plateformes développent un discours de marque «augmenté» et offrent de véritables opportunités d’associations entre la technologie et le message publicitaire. Le Display et l’audio deviennent alors complémentaires. Cette complémentarité transforme nos métiers du trading.

Dans son objectif de lier le ON AIR et le ON LINE, Carat et Amplifi ont remporté le prix «Radio 2.0» en 2014. En effet, l’agence a développé le premier spot en «AUDIO CONTENT» pour son client BUT, à savoir la rencontre entre un spot audio spécifique et des formats display adaptables en fonction de l’adresse IP de l’internaute. Une opération réalisée en partenariat avec Deezer.

Redéfinition des missions

Levier d’action majeur de la plupart des plans de communication, la radio demeure toujours le media de trafic avec un ticket d’entrée faible. Elle est aussi «le media du clic». Notre étude «Radio drive to websites» démontre l’efficacité de la publicité radio pour générer du trafic sur les sites Internet. L’étude montre que 94% des vagues radio ont un impact sur les requêtes en ligne et 69% ont un impact jugé significatif : elles provoquent de 5% à 30% de requêtes additionnelles.

Au cœur de ces bouleversements digitaux, ma mission en tant que chef de groupe RADIO au sein de Dentsu Aegis Network et plus précisément chez Amplifi est de proposer des dispositifs innovants pour étendre le champ d’action du discours de marque. Cet objectif passe aussi par l’accompagnement des équipes opérationnelles au quotidien dans l’appréhension de ce nouvel univers : définition des objectifs, leviers d’action et performances. Il s’inscrit aussi dans une collaboration étroite avec les équipes Innovation et Partenariats pour développer par ailleurs des dispositifs globaux et innovants.

Au total, ces nouveaux territoires d’expression de la radio convergent vers une redéfinition des lignes stratégiques du media. Plus qu’une grille de diffusion, l’objectif est aujourd’hui d’être présent partout tout le temps à l’image de la radio, compagnon du quotidien.

Haïku du mois :

Pluie d’hiver
Une souris passe
sur le koto
Yosa Buson (Coyaud)

Frédéric Piot