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La synchronisation publicitaire : une solution durable pour l’industrie musicale ?

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ina global

Pour compenser la chute des revenus générés par la vente de supports musicaux depuis 1990, les maisons de disque se sont progressivement ouvertes à la synchronisation publicitaire. L’excellent article de Christophe Magis publié sur INA global présente et questionne les enjeux de l’utilisation publicitaire de titres musicaux.

A l’origine, la radio

C’est avec la radio que les premières publicités en chanson ou avec habillage musical se développent. Si la synchronisation n’est pas une pratique nouvelle – compositeurs et musiciens étaient déjà chargés d’habiller les publicités jugées trop ennuyantes dans l’entre-deux guerres – elle est davantage utilisée après les années 1970 avec certains thèmes publicitaires reconnus comme celui de la Belle des champs composé par Richard Gotainer (1979).

Belle des champs, Richard Gotainer (1979)

 

Un essor nécessaire

Dès le début des années 1990, un département dédié à la synchronisation publicitaire est créé au sein de PolyGram (devenu Universal en 1998). Il est chargé de faire le lien avec les agences de publicité concernant la vente des droits éditoriaux permettant l’utilisation de titres musicaux dans des messages publicitaires. Rapidement les autres acteurs de l’industrie suivent le mouvement, pressés par la perte de revenus liée à la baisse des ventes de CDs.

Malgré des réticences, certains artistes ne cachent pas leur intérêt à accepter la diffusion de leurs titres en publicité : les quotas en radio ne leur permettent pas toujours de faire écouter leurs morceaux au public, la publicité est un moyen alternatif de promouvoir leur album.

Une stratégie publicitaire pour les marques

Côté marques, l’utilisation de musique en publicité leur donne du crédit et les positionne comme prescripteurs musicaux. Mais la mise en place de telles stratégies représente un réel investissement que les annonceurs ne sont pas forcément prêt à envisager (droits éditoriaux généralement compris entre 30 000 et 200 000 euros* + droits phonographiques). Si de tels contrats sont lucratifs, ils ne suffisent pas à enrayer la perte de revenus des maisons de disque.

Depuis les années 2000, des agences de design sonore développent leurs activités, proposant une alternative raisonnable à la synchronisation publicitaire réintégrant le son comme un élément primordial de la stratégie de communication des entreprises.

Pour plus de détails sur le sujet, lisez l’article d’INA Global.

* Interview de Charles-Henri de Pierrefeu (responsable de synchronisation publicitaire chez Universal Music Publishing) accordée en 2008 à Brain Magazine