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7 solutions pour améliorer la qualité de la pub radio locale

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Le constat

  • La publicité occupe jusqu’à 20% des temps d’antenne horaires et représente souvent l’unique source de revenus des radios privées.
  • Les responsables de programmes soignent tous les détails ; les voix, le contenu d’information, l’habillage, le choix de la musique…Mais personne ne se préoccupe de la qualité de la pub locale, principale source de zapping.
  • Le vacarme et la niaiserie de certaines publicités irritent de nombreux auditeurs qui se réfugient sur le service public ou les plateformes musicales.
  • Le marché local impose une équation compliquée : comment faire mieux avec des budgets réduits afin que la pub locale ne soit pas ridicule à côté des spots nationaux ?

Studios et radios locales se rejettent les responsabilités au lieu de dialoguer

Les responsables de la médiocre qualité publicitaire locale sont nombreux ; à commencer par les annonceurs eux-mêmes, puis les studios de productions en régions, les voix d’amateurs, les commerciaux, les régies publicitaires, jusqu’aux directeurs d’antenne qui se bouchent les oreilles aux passages des écrans pubs. Tous vous diront que c’est la faute de l’autre, que c’est comme ça, que c’est une question d’argent, de temps, de marché local…

7 solutions pour améliorer la qualité de la pub locale

1/ Organisez une meilleure communication entre les vendeurs et les producteurs. Visitez des studios durant une séance d’enregistrement avec un comédien professionnel. Emmenez un producteur en clientèle avec vous si l’enjeu est important. Echangez sur les difficultés, écoutez des spots… Respectez les délais, prenez le temps de faire du bon boulot, anticipez.

2/ Responsabilisez les chefs d’antenne qui devraient superviser la qualité publicitaire, avec autorité mais discernement. C’est le cas chez Skyrock, OUÏ FM, Nova, donc c’est possible ! La créativité, le son, le style maison, la qualité de vos pubs devraient être vos meilleurs atouts commerciaux. Trouvez des solutions créatives adaptées aux budgets de vos clients, des plus petits aux plus grands.

3/ Ce n’est pas parce que vous faîtes des spots radio depuis 20 ans que vous le faites bien ! Acceptez de vous remettre en question, de vous former à la conception publicitaire radio moderne. Analyser les bons exemples créatifs, limitez les erreurs marketing, les clichés stupides. Rendez vos spots plus valorisants. Sur les 10 spots d’un écran, combien de messages sont intelligents, divertissants, appréciés, mémorisés, efficaces ? En êtes vous fiers ?

4/ Apprenez à vendre la création publicitaire radio. Ce ne sont pas des frais techniques à fourguer au rabais en fin d’entretien de peur de manquer l’affaire ! Vendre l’idée, le contenu du spot, c’est le premier sujet de discussion à explorer avec votre client. Dès que le client comprend, aime votre idée, votre vente est sur le point d’être conclue. Adaptez votre offre à la taille de client. Ne vendez pas des spots au rabais à des grands comptes.

5/ Ne cédez pas aux demandes de vos clients sans affirmer votre expertise. Sachez traiter les clients obtus, trop timides ou trop égocentriques. Faites leur écouter des exemples de messages, des maquettes personnalisées si besoin. Ne les laissez pas remplir leur spots d’erreurs marketing (trop de musique, trop d’infos, un numéro de téléphone inutile, des clichés stupides, pas d’identité sonore…).

6/ Sélectionnez vos studios en fonction de leur créativité, de leur casting de comédiens. La capacité de conception-rédaction du studio est un atout majeur. Arrêtez d’acheter les spots au plus bas prix pour marger au maximum (x4 c’est courant), au détriment de la qualité. Ne confondez pas une voix avec un comédien. Le prix n’est pas le même, mais l’efficacité sera au rendez-vous. 

7/ Exploitez le pouvoir du son et l’infini spectre créatif. « La radio est le théâtre de l’imaginaire » disait Orson Welles. Alternez les styles, les formats, les sonorités, les interprétations. Soignez la qualité de la production, racontez des histoires, impressionnez, surprenez ! Ecoutez les spots primés dans les grands prix. Soyez audacieux et respectueux de vos auditeurs.

La qualité et le volume de la pub radio sont des sujets d’actualité. Le moment est venu de s’en préoccuper afin de pas nuire à l’image du média. La radio devrait jouer une carte gagnante en soignant enfin la qualité de ses écrans publicitaires.

Michel Colin
michelcolin@mediatic.ch

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