L’interdiction de la publicité extérieure est un drame pour de nombreux professionnels de la communication. Mais le malheur des uns faisant toujours le bonheur d’autres, il faudra bien que les budgets consacrés à l’affichage trouvent des alternatives.
C’est très probablement le mobile via des applications de géolocalisation qui engrangera la plus grosse manne financière. La géolocalisation sur Google Maps, les publicités Facebook Ads, les balises (beacons) bluetooth, les notifications push géo-localisées via GPS, toutes ces technologies existent déjà et seront sans doute boostées par les nouvelles interdictions d’affichage extérieur. Car une grande partie de l’affichage concerné par les interdictions est affecté à la signalétique, le balisage, le fléchage. Ces besoins peuvent être aisément comblés par des solutions de géolocalisation sur mobile.
La radio apporte deux alternatives : la répétition et la signalétique
« Faire de la signalétique » en radio revient à baliser l’antenne lors de moments opportuns comme les heures d’affluence de trafic vers les points de ventes concernés ; par exemple, et pour beaucoup d’enseignes, le samedi après midi. Ou pour les restaurants, la proximité des heures de repas. C’est basique mais très efficace, d’autant qu’un spot contextuel (diffusé à un moment pertinent et composé d’un message relatif à l’instant) génère une meilleure émergence.
Ainsi, un dispositif composé de spots courts, mentionnant simplement l’enseigne et l’activité, concentrés lors des heures de forte affluence, le ou les jours de fort trafic, et programmés chaque semaines utiles (au moins 3 par mois durant 10 mois par an) remplira efficacement une fonction de signalétique, proche de l’intention ou de l’acte d’achat. Ces messages construiront aussi, sur la durée, la réputation de l’enseigne et contribueront à générer des réflexes d’achat spontanés. Enfin, la mention de l’enseigne dans un bon contexte boostent également les requêtes et les visites sur le site web, comme le démontre l’étude google Var « La radio mène au web ».
Les plans médias affaiblis en affichage devront compenser la baisse du nombre de contacts, performance que la radio pourra réaliser aisément. Car la radio, comme l’affichage, apporte une pression en répétition dans un plan média. Et comme la radio dispose de nombreux formats ciblés, cette répétition sera d’autant plus efficace qu’elle sera focalisée sur un groupe cible plus précis.
En résumé, les médiaplanneurs sauront rapidement rediriger leurs investissements médias vers le mobile et la radio pour compenser la perte d’efficacité due aux nouvelles interdictions qui affectent la publicité extérieure.
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