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M6 Publicité démontre comment l’engagement à un programme et le profil de consommation des auditeurs impactent l’efficacité publicitaire

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M6 Publicité publie la 2e partie de son étude « Résonance » en partenariat avec l’Ifop, qui démontre comment l’engagement à un programme et le profil de consommation des auditeurs impactent l’efficacité publicitaire des annonceurs.

L’étude est consacrée aux programmes de RTL, RTL2 et Fun radio, soit plus de 10 millions d’auditeurs par jour. M6 Publicité démontre que les auditeurs sont plus attentifs et réceptifs aux publicités qui jouent sur des thématiques ou un ton proches du programme qu’ils écoutent.

La régie publicitaire, en collaboration avec l’Ifop, a étudié auprès de 5000 Français les profils de consommation des auditeurs des 3 stations, ce qui permet de produire des données précises quant à l’efficacité globale de la publicité radio.

 

Le bon message, sur la bonne cible et dans le bon contexte

Pour faire face aux GAFA, les radios et leurs régies ont tout intérêt à suivre cet exemple afin d’apporter des preuves, sinon des évidences au marché publicitaire.

Les directeurs d’antenne peuvent aussi constater que certains contenus thématiques répondent non seulement aux attentes des auditeurs mais que la présence d’annonceurs en phase avec ces programmes est particulièrement bien accepté voire apprécié.

C’est le même constat que celui fait avec l’efficacité redoutable des « host-read », ces pré-roll publicitaires racontés par le présentateur du podcast.

L’étude Résonnance de M6 Publicité confirme l’approche commerciale qui consiste à proposer aux annonceurs le bon message, sur la bonne cible et surtout dans le bon contexte de programme.

 

 

 

Utilité et expertise

Parmi les grands enseignements de l’étude Résonance, les programmes radio du groupe M6 se démarquent par leur capacité à délivrer des informations utiles et crédibles, incarnés par des experts. Au-delà de son fort pouvoir de divertissement, la radio est un média d’information qui fédère les Français, et notamment sur sa tranche matinale.

RTL Matin, présenté par Yves Calvi, est un rendez-vous d’information particulièrement apprécié des auditeurs : 85% déclarent mieux comprendre le monde qui les entoure grâce à l’émission.

Le programme permet également à 85% d’entre eux de mieux appréhender les questions de société à travers les chroniques thématiques proposées (économie, vie politique, environnement, santé).

Ça peut vous arriver, l’émission de Julien Courbet (diffusée en simultané sur RTL et sur M6), est quant à elle appréciée pour les sujets de proximité qu’elle aborde. 83% de ses auditeurs déclarent avoir confiance en Julien Courbet et ses experts pour leur donner des conseils utiles dans leur quotidien et 79% sont influencés par le programme dans leurs choix de consommation de produits et de services.

 

Consommation et centres d’intérêt

Grâce à un questionnaire adressé aux auditeurs sur leur mode de vie, de consommation et leurs centres d’intérêt, M6 Publicité dresse un profil de consommation exhaustif des téléspectateurs les plus engagés à chacune des émissions étudiées, mis en perspective par rapport à l’ensemble de la population.

Parmi les auditeurs les plus engagés à RTL Matin, 64% ont l’intention d’acheter une voiture dans les prochains mois (indice 174 par rapport à la population française) et 74% privilégient les produits bio dans leurs courses alimentaires (indice 144). 47% de l’audience de Bruno sur Fun Radio a l’intention d’acheter un bien immobilier à court/moyen terme (indice 156) et 55% du public du Double expresso achète ses produits d’équipement pour leur foyer sur internet (indice 125).

Impact de l’engagement sur l’efficacité publicitaire

L’engagement envers les programmes est une des clefs de l’efficacité publicitaire. En effet, il augmente en moyenne la mémorisation du message publicitaire de 17% par rapport à celle mesurée auprès d’auditeurs moins engagés.

D’autre part, les auditeurs sont plus attentifs et réceptifs aux publicités qui jouent sur des thématiques ou un ton proches du programme qu’ils écoutent.

Si on s’intéresse à l’émission Les grosses têtes, l’étude démontre que la mémorisation des messages publicitaires diffusés autour de l’émission augmente en moyenne de 19% lorsqu’une marque joue sur la positivité et l’humour.

Au-delà de la mémorisation, l’engagement aux émissions de radio est un levier puissant sur l’incitation à l’achat. Celle-ci progresse en moyenne de 33% auprès des auditeurs les plus engagés aux programmes, les invitant à se renseigner sur le produit ou le service qu’ils souhaitent acquérir.

 

Enfin, l’incitation à l’achat d’une marque se voit renforcée lorsque celle-ci répond à un besoin de consommation ou un centre d’intérêt spécifique des auditeurs.

Autour de RTL Matin, émission dont la majorité des auditeurs projette d’acheter prochainement une voiture, l’incitation à acquérir le modèle promu au sein de l’écran publicitaire augmente de 17%.

De même, l’incitation à acheter un produit d’une marque de mobilier et de décoration augmente de 14% au sein de Bruno sur Fun Radio où les auditeurs ont une plus forte appétence pour la décoration.

 

 

Retrouvez tous les détails et la méthodologie : https://m6pub.fr/resonance-radio/