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La publicité audio digitale a progressé de +58% en 2021, et ce n’est que le début !

En croissance de 24 % par rapport à 2020 et de 29% par rapport à 2019, le marché français de la publicité digitale retrouve sa dynamique pré-Covid. L’audio est en forte croissance avec +58% (48 M€) portée par des usages en plein essor et une offre riche et innovante. Le marché publicitaire digital en France autour doit encore progresser de +18% en 2022.

 

Le SRI et l’UDECAM ont publié aujourd’hui le 27ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.

 

 

 

 

Forte croissance et gros potentiel à venir pour l’audio digital

 

L’Audio est en forte croissance avec +58% (48 M€) portée par des usages en plein essor et une offre riche et innovante. Comme la vidéo il y a 10 ans, la croissance de l’audio digital est très forte et laisse présager un avenir florissant. A noter que le marché de la publicité audio digitale à tendance à se bonifier en terme de tarifs (CPM à la hausse) et de valeur.

L’approche contextuelle de l’audio attire les annonceurs. Le sponsoring de podcasts permet par exemple de placer des messages publicitaires dans un environnement contextuel très pertinent et qualitatif pour les annonceurs et donc apprécié par les auditeurs.

L’audio digital moins impacté par les règles de consentement que d’autres format publicitaires digitaux.

Du côté des faiblesses à noter que 1/ l’audio digital souffre d’un volume encore faible (48M€) qui au final ne représente pas encore des montants très importants de chiffres d’affaires et 2/ manque encore de précision dans les indicateurs et mesures de performances.

 

 

«Si le digital avait déjà moins souffert de la crise sanitaire que les autres médias, il revient encore plus fort en profitant de l’accélération de la digitalisation de l’économie», souligne Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.

 

LE REPLAY

LA PRESENTATION EN FRANCAIS

LE COMMUNIQUE DE PRESSE

 

Les chiffres du marché global

 

En 2021, l’ensemble des leviers de la publicité digitale a fortement rebondi après la crise avec une croissance de 24 % (7,7Mds €) par rapport à 2020. :

  • Le Search enregistre une forte croissance de +28% et pèse 42% (3254 M€) du marché. A noter la poussée du Retail Search à +56%, qui compte désormais pour 12% du Search ;
  • Le Social croît de +22% sur l’année tandis que son poids se stabilise à 26% (2034 M€) ;
  • Le Display, qui avait plus souffert de la crise que les deux premiers leviers, affiche une croissance exceptionnelle de +31% (1501M€). Il compte pour 20% du marché ;
  • L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs[3], préservés des effets de la crise du fait de leur logique de performance, enregistrent +8% et représentent 12 % du marché (890 M€).

En 2020, si le marché avait globalement moins souffert des effets de la crise sanitaire que les autres médias, sa croissance avait toutefois connu un net ralentissement. En effet, de 2019 à 2020, le chiffre d’affaires du digital, principalement porté par le Social et le Search, a cru de seulement 4 % alors que le taux annuel moyen de croissance s’élevait à +14 % depuis 2013. Dès 2021, Le marché retrouve sa dynamique pré-Covid avec une croissance de 29% par rapport à 2019.

La vidéo et l’audio en forte progression

 

 

En fonction de leur typologie, les acteurs du Display, très impactés par la crise Covid, ont des dynamiques de croissance variables[4] :

  • L’Edition & info : alors même qu’elle avait été très impactée au S1 par la crise en 2020, cette catégorie reste la plus importante du marché (592 M€). Elle affiche +21.7% sur l’année (-18,5% entre 2019 & 2020)
  • Le Streaming vidéo & musical: toujours très dynamique, enregistre la plus forte croissance du Display avec +55.3% (450 M€) en 2021.
  • Le Retail & services: Comme en 2020 (+4,4%), cette catégorie affirme sa bonne tenue à +24.8% (245 M€).
  • La Radio & TV : rattrape comme l’Edition & Info les effets de la crise (-20,1% entre 2019 & 2020). Cette catégorie croît à +25,1% (213 M€) sur l’année 2021.

A noter que cette 27ème édition propose une vision globale du Retail Media, grande tendance de ces dernières années. Ses revenus se répartissent entre :

  • Le Retail Search qui regroupe les liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites Retail. Il croît de 56% cette année pour atteindre 395 M €.
  • et le Display qui regroupe les formats Classiques, Vidéo et Ops vendus par des acteurs du Retail sur leur inventaires. Cette catégorie affiche +24,8% (245M€).

Oliver Wyman analyse sa forte croissance par le succès du e-commerce et l’émergence de nouveaux formats tels que le « Live Shopping » ou encore les chats texte/vidéo. Tous les formats Display ont une forte dynamique en 2021 :

  • La Vidéo représente près de la moitié du Display (46%). Elle confirme son statut de format leader en affichant la plus forte croissance +46% (693 M€), majoritairement portée par l’Instream.
  • Le Classiqueaffiche une croissance de +16 %. Sa part dans Display décroit légèrement (37%, soit 557 M€ en 2021 contre 41% en 2019), cédant du terrain à la Vidéo.
  • Les Opérations Spéciales retrouvent une belle dynamique avec +28% (203 M€). Leur poids sur l’ensemble du Display est stable à 14 %.
  • L’Audio est en forte croissance avec +58% (48 M€) portée par des usages en plein essor et une offre riche et innovante.

 

 

En matière de commercialisation :

  • Sur un total Display (hors OPS), le Programmatique[5] s’établit désormais à 64% des recettes, avec une croissance de +38% sur l’année. Le non-programmatique affiche, quant à lui, +23%.
  • Concernant les formats en programmatique, le rebond est plus fort sur la Vidéo (+55 %) que sur le Classique (+25 %).
  • Pour mémoire, la part des achats automatisés dans lorsqu’on on groupe le Display et le Social s’élève à 81%.

  PERSPECTIVES 2022 Le cabinet Oliver Wyman estime la hausse du marché publicitaire digital en France autour des +18% en 2022, qui atteindra en fin d’année 9 Mds€. Cette prévision prend en compte une éventuelle légère décélération après une année 2021 exceptionnelle. La croissance demeurera tout de même soutenue, sous l’impulsion de la digitalisation post-Covid qui devrait se poursuivre corrélée avec la dynamique économique.   Les perspectives 2022 sont conditionnées par différents éléments. Elles dépendront tout d’abord de l’évolution de la crise sanitaire et économique, mais aussi de sujets réglementaires et technologiques. A savoir :

  • L’entrée en vigueur des dernières directives de la CNIL en avril 2020 entraîne une érosion du taux de consentement et impacte la commercialisation et/ou la valeur des inventaires.
  • Le Digital Service Act (DSA) proposé par la Commission européenne challenge de manière récurrente la publicité ciblée et réinterprète des textes déjà existants (RGPD et directive e-Privacy) ;
  • De nouveaux textes nationaux peuvent affecter les investissements publicitaires d’annonceurs de certains secteurs très engagés sur le digital (l’Automobile, par exemple).

 

En synthèse