L’Irep, France Pub et Kantar ont dévoilé le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) ce matin. Au 1er semestre 2022, le marché publicitaire montre une solide dynamique, tendance déjà constatée au 1er trimestre 2022, ce qui lui permet de dépasser largement son niveau d’avant-crise.
Le marché est en hausse sur les cinq médias : presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales) de +9,2% par rapport au 1er semestre 2021, mais il n’a pas complètement retrouvé son niveau du 1er semestre 2019 à -4,5%.
Au 1er semestre 2022, la quasi-totalité des médias sont en positif. Les évolutions constatées montrent la bonne santé du marché publicitaire par rapport au 1er semestre 2021, d’autant que l’effet de base est réduit, la reprise étant déjà bien amorcée l’an passé.
Cependant, la majorité des médias reste encore en retrait par rapport au 1er semestre 2019, même si les écarts se réduisent significativement par rapport à l’avant-crise.
Une exception positive, la télévision voit ses recettes augmenter de +3,3% vs le S1 2021 et également par rapport au S1 2019 à +0,7%.
La radio est en légère progression par rapport au S1 2021 à +1,7% et très proche de l’équilibre par rapport au S1 2019 à -1,1%.
Les médias digitaux sont restés pendant le premier semestre sur une tendance de croissance soutenue (+16%)
Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio affichent une dynamique soutenue de +17,3% vs le 1er semestre 2021 et dépassent largement le 1er semestre 2019 avec une croissance de +44,2%.
Le volume publicitaire de la radio et de l’audio digital en progression
La radio poursuit sa progression à +6,4% vs S1 2021, sans toutefois retrouver les volumes d’avant crise (-3,5% vs S1 2019). Le média compte 2 084 annonceurs, soit +35,1% vs S1 2021, mais il manque encore 147 annonceurs pour retrouver les niveaux de 2019. La distribution reste le premier secteur du média avec toutefois une croissance inférieure à sa moyenne (+2,2% en durée). L’audio digital prend une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique avec 642 annonceurs ce semestre dont 150 qui jouent sur les 2 canaux : radio et audio digital.
Le marché de la communication au premier semestre 2022
Après un net redressement au second semestre 2021, le marché publicitaire s’est stabilisé au premier semestre 2022 au niveau des dépenses publicitaires atteint au dernier trimestre 2021.
Parmi les secteurs annonceurs qui avaient été directement touchés par les restrictions sanitaires le voyage-tourisme et la culture-loisirs enregistrent une croissance de près de 60%. Cependant, certains secteurs comme l’automobile-transport ne retrouvent pas le chemin de la croissance, les difficultés de production rencontrées par le secteur automobile ont même entrainé au premier semestre une baisse des investissements publicitaires. Certains secteurs qui avaient tiré parti des mesures de confinement tels que les appareils ménagers, services, VPC…, sont en baisse plus ou moins marquée. Cependant d’autres secteurs, comme l’ameublement-décoration et l’informatique-bureautique, en raison de changements de mode de vie plus durables (télétravail), maintiennent leur niveau d’investissement voire continuent leur croissance.
Parmi les secteurs relativement épargnés par la crise, on note le redémarrage significatif de la distribution généraliste et spécialisée, ainsi que de la mode. L’alimentation, fortement impactée par la hausse des prix, ne connaît pas ce redémarrage.
Les prévisions du marché de la communication pour 2022
Dans un environnement économique difficile (crise énergétique, difficultés d’approvisionnement et de recrutement), l’activité a continué cependant de résister.
Au deuxième trimestre, le produit intérieur brut (PIB) s’est redressé de +0,5% en volume après le repli enregistré au trimestre précédent (-0,2%). L’acquis de croissance pour 2022 est estimé à +2,5%.
Les prévisions du marché publicitaire en 2022 s’appuient sur son acquis de croissance à la fin du deuxième trimestre. Dans ce scénario, l’activité publicitaire se maintiendrait jusqu’à la fin de l’année au niveau moyen atteint au premier semestre.
Le marché publicitaire s’élèverait à 33,4 Mds d’euros en 2022, en progression de +7,6% par rapport à 2021. Il aurait globalement rattrapé, à 1% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire.
La croissance des 5 grands médias est estimée à +4,8% et celles des médias numériques à +10,1%. Ces 2 groupes de médias se situeraient en fin d’année respectivement à -2,5% et +33,0% de leur niveau d’avant crise.
Les autres médias progresseraient de +7,8% mais de manière très inégale : +35,6% pour l’évènementiel, +6,0% pour les promotions, -1,5% pour le marketing direct. Ils se situeraient en 2022 encore en dessous de -13,5% de leur niveau d’avant la crise sanitaire. Une éventuelle aggravation du contexte économique (avec un PIB plus faible que celui attendu) donnerait lieu à un scénario plus défavorable qui limiterait la croissance globale du marché à +6,0% vs 2021 et -2,7% vs 2019.
