Depuis 2007 j’ai eu la chance d’effectuer 50 missions auprès des radios communautaires d’une quinzaine de pays d’Afrique subsaharienne. L’objectif fixé par les ONG qui m’emploient (Internews, La Fondation Hirondelle, Freepress…) est d’aider des radios, le plus souvent dans des zones reculées et très pauvres, à générer des revenus afin d’assurer leur survie et si possible leur pérennité.
Ces 15 années passées à barouder sur les terrains les plus improbables m’ont permis de mettre au point une méthode universelle, très simple, adaptable à toutes les radios y compris dans les régions les plus démunies. De retour d’une mission de 15 jours sur le terrain en République Démocratique du Congo, ma 25e mission dans ce grand pays, je partage avec vous cette méthode, qui une fois encore a fait ses preuves sur le terrain.
Pas d’équipe qui gagne sans attaquants !
Pour générer des revenus, il faut au préalable que la radio dispose d’une « équipe qui gagne », composée non seulement de journalistes, d’animateurs, de techniciens et d’administratifs, mais surtout d’attaquants ! Les commerciaux, que l’ont nomme les marketeurs en Afrique, font souvent défaut dans les radios communautaires, (tout comme dans les radios associatives françaises), où la mauvaise habitude consiste à attendre que le client se présente à la radio, avec son argent et son message à diffuser.
Pour que « l’équipe gagne » il faut donc des marketeurs capables d’aller sur le terrain et de multiplier chaque jour (et pas seulement une fois par mois !) les contacts de prospection avec tous les clients potentiels, du plus petit marchand sur le marché, aux grandes enseignes en passant par tous les commerces, autorités locales et organisations humanitaires.
La préparation, la recherche d’idées créatives
Quelque soit le prospect ciblé, il est impératif de bien se préparer avant même le premier contact. Pour cela on réfléchit aux atouts éventuels du commerce, à ce qui pourrait le distinguer de ses concurrents, on cherche pour quelle bonne raison les auditeurs iraient chez lui plutôt qu’ailleurs, on essaie même de leur trouver un slogan et surtout on écrit un (ou plusieurs) projet de spot que l’on ira jouer, raconter au client lors de notre visite. Si le potentiel de budget en vaut la peine, on va même enregistrer une maquette de spot pour impressionner notre interlocuteur.
Notre préparation comprend également un devis détaillé chiffré que l’on pourra utiliser le cas échéant comme bon de commande. Ce document mentionne le nombre de spots, leur durée, les autres éléments éventuels (publi-reportage, émission en direct, communiqué, publication Facebook…), le tarif de la production et les conditions de paiement. De cette manière, si le client est séduit, nous pourrons conclure immédiatement sans avoir besoin de revenir !
La Conférence de Marketing
Comme les radios organisent régulièrement des conférences de rédaction, je leur propose également d’organiser, au moins chaque semaine une « conférence de marketing » afin de dispatcher les actions de prospection, les angles d’attaques et donc d’encadrer les marketeurs, avec des idées chiffrées à aller vendre, ce qui stimule l’équipe et réduit les improvisations vouées à l’échec.
Le mot d’ordre est de ne pas chercher à vendre de la pub pour la radio, mais d’apporter une réelle et sincère expertise marketing, une idée créative, une stratégie de communication qui doit permettre à notre prospect de mieux se faire connaître, de développer ses ventes, de liquider rapidement ses stocks, et pour les ONG d’atteindre les objectifs de sensibilisation, de prévention.
Une réussite 9 fois sur 10
La méthode est simple et pour contrer le scepticisme ambiant, rien de mieux que la pratique sur le terrain ! Ainsi, à chacune de mes interventions de formation nous allons prospecter en respectant la méthode à la lettre : préparation, idée créative, devis chiffré en mains. Et les résultats sont spectaculaires ! Là où les radios pensaient ne rien pouvoir obtenir, dans les villes et villages les plus pauvres, si nous ciblons des décideurs locaux, 9 fois sur 10 notre démarche aboutit à une vente.
Moralité, où que l’on soit pour vendre de la pub radio, avec une bonne préparation et de l’empathie pour le client, l’idée créative est toujours le meilleur élément déclencheur de la réussite commerciale.
Michel Colin
Mediatic Conseils