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Les podcasts donnent envie d’acheter, les marques en profitent.

L’Institut CSA et Havas Paris ont dévoilé lors du 5e Paris Podcast Festival, la 4e étude dédiée aux auditeurs de podcasts natifs. « Les français.e.s et le podcast natif » décrypte le profil type de l’auditeur de podcast natif en France, pour comprendre ses motivations, ses usages et attentes et la perception de la publicité.

Attention ! Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 192 auditeurs de podcasts. Autant dire que les résultats sont à prendre avec précautions !

(Source CBNews) Cette année marque une stabilisation dans le nombre d’auditeurs et les habitudes d’écoute, preuve peut-être d’une maturité atteinte pour le marché. Un constat qui s’accompagne d’un engagement toujours puissant. Ils sont 32% d’auditeurs sur la population âgée de 18-64 ans, parmi lesquels 12% sont des auditeurs hebdomadaires.

Les auditeurs sont jeunes (35 ans en moyenne), urbains (46%), hyperconnectés aux réseaux sociaux et sur-consommateurs de médias.

Le podcast reste le média de la mobilité, avec 85% d’utilisation nomade.

 

 

La publicité toujours bien accueillie par les auditeurs de podcasts

Si le podcast est devenu un nouveau terrain de jeu pour les marques c’est d’abord parce que la publicité n’est pas irritante sur ce format audio. Les auditeurs estiment que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques.

55% des auditeurs hebdo de podcasts natifs estiment que la présence publicitaire est aujourd’hui adaptée, « juste ce qu’il faut ». A noter toutefois que  36% d’entre eux estiment tout de même qu’elle est trop présente. Mais le modèle économique d’un média financé par la publicité semble l’emporter une nouvelle fois : ils sont 63% à préférer consommer des podcasts gratuits, financés par la publicité.

 

 

 

Les publicités en host-read préférées, en début de podcast

Si publicités il doit y avoir, les auditeurs préfèrent celles lues par le narrateur du podcast (host-read), à 41%, contre 33% pour les spots classiques. 26% d’entre eux choisissent les deux sans préférence l’une sur l’autre.

Les auditeurs sont 46% à préférer les publicités en début de podcast, contre 27% au milieu, et 27% à la fin.

 

 

Les podcasts donnent envie d’acheter

88% des auditeurs hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque. Des chiffres sans évolution significative par rapport à l’an passé.

Une marque qui propose des podcasts natifs est perçue comme plus intéressante, plus innovante, plus proche de ses clients, plus responsable et engagée, plus transparente et plus crédible. Toutefois, les auditeurs préfèrent que les marques évoquent un sujet qu’elles soutiennent (à 56%) plutôt qu’elles-mêmes.

Enfin, les auditeurs de podcasts sont 29% à être « tout à fait d’accord » pour déclarer qu’ils ont déjà eu envie d’acheter un produit ou un service grâce au podcast d’une marque ou d’une entreprise.

 

 

Pour cette étude, 1013 personnes ont été intérrogées, dont 192 auditeur.ice.s hebdo de podcasts natifs (issus d’un échantillon national représentatif de la population française 18-64 ans et d’un sur-échantillon d’auditeur·ice·s de podcasts natifs).Représentativité assurée par la méthode des quotas, sur les critères de sexe, âge, CSP, région et taille d’agglomération. Recueil online du 16 au  24 août 2022

Télécharger le pdf de l’étude