Jason Brownlee, fondateur de Colourtext a présenté à la conférence Media Research Group (MRG) à Londres le 1.12.2022 une analyse d’Audiotrack qui contient des informations fascinantes sur l’efficacité de la publicité radio. Selon une analyse de 13 000 spots, l’efficacité des messages radio chute de 1 % pour chaque tranche de 10 mots supplémentaires.
L’excès de mots nuit à l’efficacité publicitaire
Le nombre moyen de mots dans les spots analysés est de 169 mots par minute. L’étude a révélé que pour chaque tranche de 10 mots supplémentaires entrant dans le texte publicitaire, l’efficacité chute de 1 %.
L’appel à l’action utilisé par un quart des annonceurs dans l’étude était lié aux visites sur les sites web (« rendez-vous sur notre site », « plus d’infos sur internet »…). Brownlee a expliqué :
« Lorsque vous décomposez tout cela, simplement à cause de 24 mots supplémentaires dans une annonce de 30 secondes, vous avez perdu 160 000 visites, ce qui équivaut à une baisse de 27 % de l’impact de votre annonce. »
Il a déclaré que cette perte était « vraiment importante », surtout si l’on tient compte de la difficulté avec laquelle de nombreuses marques s’acharnant à inciter les gens à se connecter.
En 2011, l’étude « La radio mène au web » de Google démontrait déjà que les spots de 15 secondes génèrent plus de visites en ligne.
Nous avons déjà rédigé plusieurs articles à ce sujet, dont récemment celui-ci « La radio dope les visites sur les sites web » en octobre 202.
L’ad boost (l’augmentation moyenne du nombre de recherche sur internet) diffère selon le type de campagnes radio
Les spots brefs, de moins de 15 secondes génèrent un ad boost de 62 %, alors qu’il n’atteint que 35 % pour les spots de durée moyenne (20 à 25 secondes).
D’après Elie Boonefaes (senior industry analyst, Google), cette différence s’explique par le caractère spécifique des spots brefs. “En 10 secondes, vous êtes virtuellement obligé de limiter votre message à la mention de votre adresse Internet. Cela ne signifie pas qu’un spot court marche nécessairement mieux mais, si vous cherchez vraiment à aiguiller beau coup de monde vers votre site, quelques mots suffisent.”
Le problème ce sont les mentions légales !
En France, le SIRTI travaille sur la réduction des mentions légales. Selon le syndicat, les mentions légales doivent être reconsidérées pour que les consommateurs soient réellement protégés. 82% des auditeurs n’écouteraient pas attentivement les mentions légales et 2/3 des auditeurs souhaitent une mention courte qui renvoie directement sur un site internet.
Les britanniques de Global Media Group ont lancé « The consumer Trust Initiative » une initiative pour obtenir la réduction des mentions légales dans les spots radio. Selon leur étude
- 72% des auditeurs préfèreraient plutôt lire les mentions légales quand ils le souhaitent sur un site web.
- 60% des adultes pensent queles mentions égales ne servent qu’à protéger l’annonceur (et pas forcément le consommateur)
En Islande, la durée moyenne des spots radio ne dépasse pas 12 secondes, et tout le monde est satisfait !
La problématique islandaise est intéressante : avec une population de moins de 400’000 individus, plusieurs radios de service public (50% de PDA) et quelques stations privées, il y a donc peu de place disponible dans les écrans publicitaires pour toutes les marques et annonceurs du pays. Et pour que les médias survivent, il faut que chaque seconde soit optimisée et vendue à un tarif élevé pour financer les charges de fonctionnement. L’inventaire disponible en radio est donc divisé en petites parts afin que le maximum d’annonceurs puissent y accéder. C’est pour cela que la durée moyenne des spots ne dépasse pas 12 secondes ! De nombreux spots tiennent en 8 secondes et les plus longs durent 15 secondes.
Autre facteur qui explique cette courte durée des spots islandais ; même si leurs mots sont parfois très longs, les islandais, quoique forts sympathiques, ne sont pas très bavards. Quelques mots suffisent donc pour s’exprimer.
En Islande, les spots radio sont vendus à la seconde et au CPM. Le coût pour mille des spots radio est de 53 kr. par secondes soit 40 centimes d’Euro. Un spot de 15 secondes qui serait diffusé sur l’ensemble des radios du service public (50% de PDA) coûte donc environ 900 euros bruts (0,40 x 15 secondes x 150 milliers d’auditeurs).
Comment démontrer qu’un spot de 30 secondes peut être efficacement réduit en 20 secondes ?
En dehors de certains messages publicitaires qui ont besoin de temps pour laisser s’exprimer l’idée créative ou pour expliquer un problème complexe, il s’avère que certains spots de 30 secondes pourraient être réduits en 20 secondes sans nuire à leur efficacité, bien au contraire.
Faites l’exercice en élaguant tous les mots inutiles, les clichés, et en vous concentrant sur l’essentiel du message à faire passer et vous constaterez que dans de nombreux cas, c’est possible.
Vous argumenterez aussi face à votre client, qu’un spot de 20 secondes est moins cher qu’un 30 et que la réduction permettra soit de diffuser plus de messages et ainsi d’obtenir une meilleure répétition et couverture, soit de réduire le budget, pour lutter contre l’inflation ou pour investir sur des messages en fil rouge, en dehors des actions de promotions ponctuelles.
Les studios Django, Keops Studio, Overdrive Production et AB Studio ont accepté de partager des exemples de spots de 30 secondes réduits en 20, soit à la demande du client, des commerciaux ou simplement pour l’exercice.
Écoutez ces démos et, si besoin, partagez cette expérience avec vos clients.
Michel Colin