La problématique islandaise est intéressante : avec une population de moins de 400’000 individus, plusieurs radios de service public (50% de PDA) et quelques stations privées, il y a donc peu de place disponible dans les écrans publicitaires pour toutes les marques et annonceurs du pays.
Et pour que les médias survivent, il faut que chaque seconde soit optimisée et vendue à un tarif élevé pour financer les charges de fonctionnement. L’inventaire disponible en radio est donc divisé en petites parts afin que le maximum d’annonceurs puissent y accéder. C’est pour cela que la durée moyenne des spots ne dépasse pas 12 secondes ! De nombreux spots tiennent en 8 secondes et les plus longs durent 15 secondes.
La durée des écrans est en moyenne de 6 minutes et l’écoute de ces nombreux spots courts qui s’enchaînent n’est pas aussi désagréables que nos tunnels de pubs encombrés de réclames. Les spots courts, plus concis, peuvent être créatifs, mais sont le plus souvent informatifs et concentrés sur l’essentiel.
En Islande, les spots radio sont vendus à la seconde et au CPM. Le coût pour mille des spots radio est de 53 kr. par secondes soit 40 centimes d’Euro. Un spot de 15 secondes qui serait diffusé sur l’ensemble des radios du service public (50% de PDA) coûte donc environ 900 euros bruts (0,40 x 15 secondes x 150 milliers d’auditeurs).
2 exemples de spots en 15 secondes, en islandais !
Autre facteur qui explique cette courte durée des spots islandais ; même si leurs mots sont parfois très longs, les islandais, quoique forts sympathiques, ne sont pas très bavards. Quelques mots suffisent donc pour s’exprimer. Il n’est donc pas nécessaire de faire un long discours pour faire passer une idée simple. Et le renvoi vers les sites web est devenu une norme.
La réduction de la durée des spots sans nuire à l’efficacité est donc possible. Elle permettrait d’optimiser le rendement des écrans, de réduire l’encombrement publicitaire au profit d’une écoute plus agréable et d’une meilleure émergence des annonceurs.
Michel Colin