Voici 4 axes majeurs et 35 pistes pour développer l’activité commerciale de et autour de la radio.
A commencer par optimiser la FM, la poule aux œufs d’or, avant qu’elle ne se tarisse. L’audio digital est une aubaine qui ressuscite dans son sillon la radio des années 80. Tout le monde s’intéresse aux podcasts, mais c’est encore timide dans les radios locales. Le digital capte la majeure partie des investissements publicitaires dans le monde entier, mais comme beaucoup de patrons de radios locales et de commerciaux se sentent dépassés, ça n’avance pas vite. Enfin, l’événementiel et le hors media génèrent des revenus additionnels évidents.
Cet article vous permettra de vous situer. Si vous cocher toutes les cases, c’est que vous êtes furieusement à la pointe de l’innovation. A l’inverse, avec moins de 5 cases cochées, vous avez du pain sur planche pour rattraper le retard et relancer la croissance de votre entreprise.
1/ Optimiser l’existant
Avant d’envisager de nouvelles sources de revenus, l’objectif prioritaire consiste à optimiser chaque seconde du temps d’antenne commercialisable. Quelques pistes à développer :
- Augmenter les tarifs, comme vous devriez le faire chaque année pour suivre l’inflation, quelle que soit l’évolution de votre audience.
- Modifier le barème des durées en plaçant le spot de 20 secondes comme indice de base 100, ce qui permet d’augmenter les tarifs du 30 secondes tout en laissant aux annonceurs une alternative économique, à condition qu’ils comprennent qu’un spot plus court peut être tout aussi efficace.
- Vendre le plus de THI possible, surtout à tous les nouveaux annonceurs, en proposant des dispositifs sur mesure, ciblés, contextuels, en fil rouge (peu de spots par jour mais sur une longue période).
- Supprimer le floating et le floating-tranches (semi-floating) des heures de prime time, le morning et le drive time. Tous les spots en prime time doivent être vendus au prix premium.
- Réduire les promos antenne, supprimer les échanges qui ne rapportent rien de mesurable.
- Réduire les remises, arrêter de brader l’espace faute de compétences commerciales, apprendre à vendre au juste prix le media qui offre le meilleur retour sur investissement (Bureau de la Radio), développer des stratégies commerciales pour vendre les périodes creuses (été).
- Mettre en place des majorations tarifaires en fonction des jours de la semaine, de la saisonnalité.
- Vendre des écrins hors écrans avec un ou deux spots maximum en THI majoré.
- Vendre chaque minute d’inventaire disponible, vendre tous les décrochages pub.
- Vendre toutes les formules de sponsoring mais avec des spots courts (5 à 10 secondes maxi) en intro et/ou extro, sans mention de prix, adresses, promo comme la règlementation l’oblige.
- Vendre des inserts en direct lors d’évènement, portes ouvertes, ouvertures, animations. Limité à 60 secondes maxi et vendus au prix fort.
- Augmenter le prix de vente de la production, vendre des formules premium avec conception-rédaction, des comédiens pros.
- Vendre des identités sonores aux 80% des annonceurs locaux qui n’en ont pas encore et qui de ce fait perdent en efficacité.
- Prospecter toutes les entreprises qui recrutent pour leur proposer des spots radio.
- Relancer tous les anciens clients avec vos nouvelles offres.
- Aller chercher des nouveaux clients dans chaque secteur d’activité dans lequel vous n’avez pas encore d’annonceur régulier.
2/ Développer l’audio digital
Quoi de plus logique que de se positionner en expert local de l’audio digital lorsqu’on commercialise une radio ? Les régies locales sont en train de récupérer leur retard sur la vente de solutions audio en ligne. Pour Ci-media, l’audio digital a été le plus fort levier de progression du CA de la régie en 2022. Les pistes à développer :
- Vendre le streaming distinctement de la FM comme le font de plus en plus de radio, soit à un tarif de 10 à 15% de la FM, soit à un montant fixe par campagne.
- Vendre des pre-roll à l’ouverture de tous vos flux digitaux (webradios, podcasts, replays).
- Commercialiser vos webradios avec des sponsors en phase avec le format, intégrés dans l’habillage, à l’année.
- Vendre des compléments de campagnes FM sous la forme de spots ciblés sur les webradios, en streaming (Spotify, Deezer) et devant les podcasts en utilisant des solutions programmatiques comme TargetSpot, Acast, Adswiz, Triton…
- Vendre le sponsoring de vos podcasts comme vous vendez vos chroniques antenne à des annonceurs concernés par les contenus.
- Proposer des podcasts de marque à toutes les entreprises, collectivités locales et territoriales, industries, fédérations…
- Proposer de podcasts de communication interne aux grosses entreprises et multinationales qui ont un siège social près de chez vous.
3/ Développer le digital en général
Le digital Media (la part d’activité digitale du média traditionnel) fut en 2022 le levier de croissance du média radio. Il est temps de réaliser que le responsable digital est aujourd’hui un poste clé dans tous les médias… N’imaginez pas développer vos activités digitales avec les moyens du bord. Il faut des compétences en interne. Recrutez ou formez rapidement des trafic managers, community managers, webmasters et si vous n’y comprenez rien, déléguez mais ne bloquez pas le développement ! Les principales sources de revenus :
- La vente de publications sur les réseaux sociaux (posts sponsorisés, jeux, vidéos) avec des campagnes d’Ads pour des résultats garantis.
- Comme NRJ Global le fait depuis plusieurs années, commercialisez des Adwords et des pre roll vidéo sur Youtube en complément de stratégies radio.
- Le display ne rapporte pas grand chose mais en valorisant des bannières, habillages, vidéos in stream, articles sponsorisés dans des offres globales vous pourrez alimenter un peu votre chiffre d’affaires digital.
- La vidéo sociale est un très fort levier de croissance que vous devez intégrer dans la plupart de vos offres cross media.
- Vendre des solutions de community management à vos clients permet de rentabiliser votre personnel digital et de garder le contrôle de vos clients en évitant de les abandonner aux mains de web agencies.
- Avec des partenaires comme High Connexion ou Digital Virgo vous pouvez commercialiser des solutions d’envois de push sms, coupons, réductions, promotions qui remplaceront les prospectus auxquels la grand distribution renonce enfin.
- Vos envois de newsletters peuvent aussi générer des revenus de sponsoring.
- Si vous avez les ressources humaines, vendez des web services (sites web, web design, set up de réseaux sociaux, achat de mots clés Google, SEO, SEM…).
4/ L’événementiel et le hors media
- Améliorer la rentabilité de vos événements musicaux, show case, plateaux d’artistes en développent vos formules de sponsoring. Si Flor FM à Mulhouse a réussi à générer 90K€ de revenus lors de son FLOR FM Live 2022, vous devriez pouvoir amortir vous aussi vos investissements dans ce genre de shows.
- De plus en plus de radios ont développé leur régie publicitaire sous la forme d’une agence de communication globale (historiquement NRJ Global Régions, puis CI-media, Activ’Media, Radio Mont Blanc…) afin de proposer des stratégies 360°.
- Radio Mont Blanc commercialise des formations en media training, développe des projets RSE, organisent des événements d’entreprises…
- Plusieurs radios, associatives en général, vendent des formations en gestion des réseaux sociaux, des ateliers radiophoniques, des formations fake news…
Aux USA, 54% des investissements des PME et TPE dans le digital passent par des médias locaux qui ont su capter cette manne sans état d’âme et sans attendre que d’autres le fassent sous leur nez…
Allez, au boulot ! Et si vous avez besoin d’aide…
Michel Colin
Mediatic Conseils
NB : Si vous avez identifié un levier de croissance que j’aurais omis de mentionner, merci de me le signaler.