Des écrans publicitaires qui n’en finissent plus, avec une qualité qui n’évolue pas et des auditeurs qui saturent, tel est la sempiternelle problématique des radios commerciales. Le phénomène n’est pas nouveau mais au moment où les audiences poursuivent leurs déclins, les opérateurs de radio semblent enfin entreprendre des mesures pour maîtriser le temps publicitaire. Voici 3 exemples de stratégies déployées par NRJ Global, RCI Group et Groupe 1981.
NRJ dresse un premier bilan positif de la stratégie « Less is more »
Interviewée par François Quairel dans The Media Leader, Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global dresse un premier bilan de la stratégie Less is more lancée il y a 3 ans;
« Nous sommes partis d’un constat assez simple : face à une saturation publicitaire du media, nous devions agir, par respect pour nos auditeurs et pour nos annonceurs. C’est ainsi qu’en 2020, nous avons limité le temps publicitaire sur nos 4 stations radio à 9 minutes par heure en national. Nous avons également appliqué ce principe en audio digital avec un seul pré-roll sur nos environnements. Le bilan, 3 ans après, est très satisfaisant :
– la publicité est acceptée au sein de ce contrat d’écoute pour 91% de nos auditeurs (c’est + 8 points)
– en limitant la pression publicitaire, les communications émergent mieux, l’attention est optimisée et cela se traduit par une efficacité, par exemple, sur la considération / l’envie d’achat progressent de +18 points.
– enfin, notre contrat d’écoute avec les auditeurs est renforcé avec une progression de +7% d’audience et une augmentation de la durée d’écoute de +15 minutes. »
RCI et sa Régie Caraïbes n°1 réussissent le pari de contenir la durée pub tout en augmentant le CA.
Yannick Ichane, directeur commercial RCi Group (Guadeloupe-Martinique) ; « Avec une maitrise de ses écrans publicitaires, en 2023 le Groupe RCI – Antilles promet à ses auditeurs une expérience radiophonique optimisée et se met au service de ses partenaires commerciaux pour une meilleure émergence de leurs messages publicitaires. »
Élaborée en 2022, la stratégie ambitieuse et courageuse du groupe leader aux Antilles avait pour objectif non seulement de contenir le volume publicitaire mais d’augmenter les tarifs et d’atteindre une progression de chiffre d’affaires (voir notre article).
- suppression de la vente en packages forfaitaire au profit d’une vente à la carte
- mise en place d’un coefficient dissuasif pour le spot de 30 secondes (x 1,2) dans le but de privilégier l’achat du 20 secondes, à un prix augmenté.
- mise en place d’un calendrier tarifaire avec des périodes orange à 5% et rouge à +10%
- des stratégies ciblées selon les tailles de clients avec des obligations d’engagement annuel ou d’emplacements
- une formation de l’équipe commerciale pour soutenir l’effort et l’argumentation
- des présentations et ateliers clients pour démontrer l’efficacité du spot de 20 secondes vs le 30 secondes
Le groupe 1981 alterne les horaires des écrans pub pour soulager l’audience matinale
Une idée audacieuse et innovante qui consiste à ne pas diffuser les écrans pub du matin toujours aux mêmes horaires « afin de sortir d’un mécanisme conformiste, très répétitif » selon Jean-Éric Valli, Président du groupe 1981 et des Indés Radios. « Les écrans respectent les données de commercialisation et sont diffusés dans la 1/2 heure prévue mais ils arrivent chaque jour à des moments différents. On a des marges de manœuvre en étant pas dans l’abus. »
Les autres actions pour contenir la durée publicitaire ?
- une meilleure gestion des tarifs, la réduction des taux de négociations, des auto-promotion et des gratuités,
- faire de la pédagogie avec les commerciaux, qui feront ensuite de la pédagogie avec les clients
- plutôt que de chercher de la répétition à outrance, mieux vaut travailler la qualité, l’originalité de la création publicitaire
Écoutez l’interview exclusive de Jean-Éric Valli, publiée dans le cadre des modules de formation continue à distance du Briefing :
Skyrock, la meilleure maîtrise de la durée publicitaire dans le morning
De son côté, Skyrock Public, affirme « Être la radio qui a le mieux maîtrisée sa durée publicitaire, avec en moyenne depuis 2023 9,4% de durée publicitaire en moins que son univers de concurrence et en particulier dans le morning de Difool « .