A chaque pre-roll trop long et mal ciblé imposé à l’auditeur au lancement du flux via un player, les radios se tirent une balle dans le pied. Ce qui pourrait être un atout marketing, devient un générateur de zapping.
Des mauvaises pratiques, déjà largement institutionnalisées
Dans la majorité des cas, les pre-rolls ne sont pas ciblés et trop longs : le produit ou service promu n’intéresse pas l’auditeur, le point de vente n’est pas à proximité, et le style créatif est souvent inapproprié pour le format radio. Les pre-rolls suscitent le rejet des auditeurs, surtout lorsqu’ils cherchent un nouveau contenu ou une nouvelle station. Combien de fois avons-nous abandonné l’écoute d’une nouvelle station en ligne à cause d’un pre-roll inopportun ?
Le pre-roll peut compromettre l’expérience d’écoute et faire fuir les auditeurs fidèles, lassés d’entendre plusieurs fois le même message au lancement de leur station préférée.
Pourtant, les réglages de capping permettent d’éviter ce gaspillage en ajustant le nombre de diffusions du spot pour une même adresse IP, ce qui éviterait une saturation publicitaire indésirable.
Mais pourquoi donc persister dans une pratique aussi préjudiciable ?
Tous les interenants privilégient le chiffre d’affaires facile au détriment du confort d’écoute.
- Tout d’abord, les radios digitales qui laissent diffuser ces pre-rolls, soit par appât du gain facile, soit par négligence en laissant les agrégateurs (comme TuneIn) agir au nom d’une plus grande visibilité sur diverses plateformes pour augmenter l’audience. Les stations pourraient faire plus d’efforts pour collecter légalement les données opt-in des auditeurs via des jeux, des concours et des newsletters, ce qui alimenterait des offres digitales plus pertinentes.
- Ensuite, les régies publicitaires digitales et les plateformes programmatiques (Adswiz, Acast, Azerion, etc.) qui se préoccupent plus de leurs revenus que du confort des auditeurs. Elles soutiennent que l’inventaire est insuffisant et que des critères de ciblage précis compromettraient la couverture, ce qui les pousse à maximiser la diffusion des pre-rolls. De plus, le succès des pre-rolls « host read » dans les podcasts incite à imposer le même format publicitaire à la radio, même si a motivation d’écoute est différente.
- Les agences médias et les annonceurs qui privilégient des campagnes publicitaires massives au CPM le plus bas possible, sans se soucier d’irriter des consommateurs hors cible ou de gaspiller leur budget publicitaire.
- Les studios qui produisent des pre-rolls de la même manière que des spots publicitaires ou des mentions de sponsoring, simplement parce que c’est ce que le client demande.
- Les commerciaux qui doivent apprendre à valoriser ces espaces publicitaires précieux, à vendre ces emplacements à un prix juste, à utiliser la technologie et la créativité pour maximiser l’efficacité, plutôt que de céder à la facilité de vendre bon marché pour convaincre les annonceurs.
« Sous prétexte que le pre-roll est devenu la norme et que les auditeurs s’adaptent pour accéder au contenu gratuit, le marché néglige les solutions alternatives ».
Comment sauver le pre-roll ?
La solution la plus simple et rapide serait de renoncer aux pre-rolls et d’attendre au moins deux chansons avant de diffuser une publicité, suivie éventuellement d’une pause plus longue (mid-roll) quelques minutes plus tard.
Ensuite, il faudrait n’accepter que des messages publicitaires de 15 secondes maxi, en phase avec le format et la cible de la station, comme le font très bien Crooner ou RCF par exemple.
Si les pre-rolls étaient personnalisés, créatifs, courts et pertinents pour l’auditeur, leur impact serait considérablement plus efficace.Tout comme les (vrais) host-read, reconnus dans toutes les études comme l’une des publicités audio & digitales les plus appréciées. Je parle de vrais host-read, validés et narrés par le podcasteur lui-même et en phase avec le contenu et les attentes des auditeurs du podcast.
« Alors que l’audio digital pourrait combiner les avantages de la radio avec ceux du digital grâce aux capacités de ciblage et de mesure, les stations de radio compromettent un avantage précieux en négligeant les possibilités offertes par la technologie ».
Depuis plusieurs années déjà, la publicité audio dynamique permet de produire des publicités personnalisées en masse. Des technologies comme AmillionsAds, Audion et désormais Adthos, assistées par l’IA, permettent d’envoyer dans une même campagne audio digitale autant de messages distincts, géolocalisés par points de vente, adaptés à la météo locale, à l’actualité, avec des styles créatifs en phase avec le programme.
Enfin, pourquoi ne pas proposer aux auditeurs intéressés de souscrire à un abonnement premium sans publicité, à l’instar de ce que font les plateformes de streaming depuis longtemps ?
Saluons les rares stations de radio qui résistent à la tentation de la publicité à tout prix, celles qui contrôlent leur distribution sans intermédiaire. L’avenir de la radio sera digital, alors autant éviter de faire fuir les auditeurs dès aujourd’hui en les poussant vers d’autres contenus audio plus respectueux.
Michel Colin
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