L’opération « Name This Oreo », imaginée par l’agence VML pour la marque de biscuits, a décroché deux prestigieuses récompenses aux Cannes Lions 2025. Cette campagne audacieuse, centrée sur le langage, l’interaction et l’appropriation culturelle, offre plusieurs leçons précieuses pour les commerciaux radio à la recherche de concepts créatifs et engageants.
Une campagne basée sur la co-création et le langage
L’idée était simple mais redoutablement efficace : Oreo a lancé une édition limitée de biscuits sans nom… et a invité ses consommateurs à leur en donner un. Un simple Oreo blanc, vide d’identité, devenu le support d’une conversation créative entre la marque et son public. Résultat : plus de 90 000 propositions de noms, une explosion de contenus UGC (contenus générés par les utilisateurs) sur TikTok et Instagram, et surtout un dialogue émotionnel fort avec les jeunes générations.
Là où Oreo frappe fort, c’est dans la façon dont elle a déclenché un réflexe culturel et affectif. En jouant avec les mots, les émotions et les souvenirs, la marque a permis à chaque participant d’inscrire sa propre histoire dans celle du produit.
Un exemple inspirant pour les radios et les annonceurs locaux
Et si les radios locales s’inspiraient de cette mécanique pour leurs annonceurs ? Voici quelques pistes activables par les commerciaux radio :
- Nommer un produit local à l’antenne : une boulangerie lance une nouvelle viennoiserie ? Organisez un concours pour lui trouver un nom en direct.
- Créer un spot interactif : faites réagir les auditeurs à une pub volontairement incomplète. Comment finiraient-ils la phrase ? Quel jingle imaginent-ils ?
- Encourager le storytelling : proposez à un client (restaurant, artisan, commerçant) de raconter son produit sous forme d’histoire sonore, où les auditeurs participent à l’écriture.
L’engagement vient quand l’audience se sent impliquée dans la création du message. Oreo ne s’est pas contenté de « parler à » ses clients ; elle a créé un terrain de jeu où chacun pouvait « parler avec ».
Une nouvelle preuve de l’impact émotionnel de l’audio
« Name This Oreo » a également fait la part belle au son. Les vidéos sociales mettaient en scène la manière dont on « nomme » un biscuit, avec humour, musique, bruitages… Une approche audio créative, déclinable à la radio avec :
- des spots participatifs
- des formats courts de micro-contenus audio
- des jeux d’écriture en lien avec les voix des auditeurs
L’émotion sonore, le lien culturel et la participation active : trois piliers que la radio peut parfaitement exploiter.
Cette campagne Oreo démontre qu’une grande idée peut naître d’un détail insignifiant (un biscuit sans nom)… à condition de laisser de la place à la créativité des consommateurs. Pour les radios, c’est un rappel fort : l’interaction, le jeu et la voix des auditeurs sont des leviers puissants pour créer du lien, de l’impact… et de la performance publicitaire.
Sources
- https://jai-un-pote-dans-la.com/name-this-oreo-tout-un-langage-a-maitriser/
- https://www.vml.com/work/name-this-oreo
- https://www.lovethework.com/work-awards/results/cannes-lions?year=2025&entry_type_id=4