Radio, pouvoir d’achat et consommation : une combinaison gagnante ?
Dans son étude Les 50-64 ans, sur-consommateurs de médias historiques et numériques, Médiamétrie montre que cette tranche d’âge est à la fois forte consommatrice de radio et très connectée à d’autres médias, avec un usage internet quotidien de 86,8 %, proche voire supérieur à des générations plus jeunes.
Mais qu’en est-il de leurs comportements d’achat ? Leur « consommation radio » s’accompagne d’une consommation robuste de biens, services et loisirs. Une donnée essentielle pour annonceurs locaux qui peuvent capter cette clientèle avec une communication radio ciblée.
Les 50-64 ans : une audience média ET des consommateurs actifs
Radio & médias
Les 50-64 ans sont considérés comme sur-consommateurs de médias historiques (radio, TV) tout en adoptant intensément les usages numériques. Leur écoute de la radio est particulièrement élevée chez les actifs, avec près de 80 % d’audience cumulée, dopée par les trajets domicile/travail — moments d’écoute privilégiés.
Usage numérique et e-commerce
Leur temps passé en ligne progresse significativement (+40 % de temps internet vs 2019), un indicateur de leur exposition digitale aux campagnes locales (sur internet, réseaux sociaux, shopping en ligne, infos locales). Pour un commerçant local, cela signifie une double exposition du même public via la radio linéaire + audio-digitale. Ils ne sont plus des « auditeurs passifs », mais des consommateurs actifs et connectés.
Consommation et pouvoir d’achat : la réalité française aujourd’hui
Pouvoir d’achat global en légère reprise
Selon les projections de la Banque de France, le pouvoir d’achat des ménages devrait progresser en moyenne de +0,7 % sur l’année 2025, dans un contexte où l’inflation ralentit fortement (autour de ~0,9 %). Le taux d’épargne des ménages est resté élevé (≈18–19 %), signe d’une attitude prudente face à l’incertitude économique et d’un revenu disponible important. Le segment des biens durables (automobile, électroménager) connaît des cycles d’achat fortement influencés par le contexte, mais il reste significatif pour les 50-64 ans dotés d’une capacité d’emprunt ou d’épargne forte.
Tendance de dépenses par carte bancaire
Selon une étude BPCE, les 55-64 ans affichent une augmentation de leurs dépenses par carte (+6 %), bien plus que les plus jeunes, signe d’un rythme de consommation plus dynamique chez les générations plus anciennes. La restauration, les loisirs, les salles de spectacles ou encore les activités de bien-être tirent avantage d’un public prêt à consommer des expériences locales, un argument direct pour les annonceurs locaux au marketing radio pragmatique.
Loisirs, services et équipement
Sur ce segment aussi les 50-64 ans dont les enfants sont déjà indépendants profitent d’un revenu disponible plus élevé. Malgré une conjoncture parfois prudente, les 50-64 ans confirment leur intérêt pour des dépenses dans des services leur permettant de gagner en confort ou d’optimiser leur temps. Pour la part d’entre eux qui soutient financièrement l’installation de ma GenZ, leurs revenus sont sollicités et mobilisés pour se substituer aux dépenses d’équipement et de consommation courante que leurs enfants ne peuvent pas encore assumer.
Des arguments commerciaux pour les radios locales
Audience captive, connectée et solvable : viser la double exposition
Les 50-64 ans restent une audience fidèle de la radio et disposent d’un revenu disponible souvent plus conséquent (stabilité de la dépense globale + progression du pouvoir d’achat).
Des packs radio + digital ciblés spécifiquement sur cette tranche d’âge permet aux radios locales de maximiser l’impact des campagnes de leurs annonceurs. “Radio + campagnes sociales + push trafic en point de vente” : un combo gagnant pour les annonceurs locaux.
Campagnes locales et géo-ciblées
Les habitudes de consommation de ce segment sont fortement localisables. Des spots réguliers sur la radio locale renforcent la conversion des auditeurs vers des achats de proximité. C’est ce qu’on appelle la récurrence. Elle s’exprime et produit des effets sur une audience exposée régulièrement à un fil rouge publicitaire, pas nécessairement intense mais présent lors des situations d’écoute, qu’elles soient actives (podcast) ou passives (flux radio). Cette récurrence peut avoir une influence sur les achats de proximité si les messages sont locaux. Cette technique largement utilisée par les grandes enseignes nationales peut être déclinée à moindre frais en radio au niveau local.
Moments d’écoute et d’achat corrélés
Des plages comme par exemple matin/soir (trajets) sont des moments clés propices à la mémoire publicitaire et à influencer des décisions d’achat immédiates: restaurants du midi, sorties en fin de semaine, visites de salons, essais de véhicules, activités de loisirs, animations commerciales… Adapter la programmation d’une campagne au contexte d’écoute des consommateurs est un privilège que les radios locales doivent surexploiter. A la fois parce que le media permet cette différenciation et aussi pour mesurer l’impact des messages qui vont démontrer la pertinence d’une communication radio de proximité.
Une capacité créative à stimuler
Cette génération qui a connu l’audace et la liberté créative des années 70-80 dispose d’une potentielle réactivité publicitaire importante. Pour peu qu’elle soit stimulée par des messages captivants produits dans les règles de l’art publicitaire radio. Un message radio qui propose un ancrage créatif fort (code ou logo sonore, musique originale…) et un récit captivant (histoire, jeu de comédiens, incarnation, saga…) saura réactiver la mémoire de cette génération qui a grandi, plus que les autres, dans un univers audio-publicitaire stimulant. La radio locale permet d’obtenir très rapidement d’excellents résultats. Un spot original permettra à moindre frais de sortir de « l’ennui publicitaire », piège dans lequel trop de campagnes et trop d’annonceurs mal conseillés tombent en pensant éviter de prendre des risques. Le vrai risque est de ne pas être entendu par cette génération qui a encore les clés de la bourse.
Les 50-64 ans ne sont pas seulement un public média fort, ils sont un segment de consommateurs actifs, prêts à dépenser pour des produits et expériences locales et fortement accessibles via la radio et la créativité locales.
Sources :
L’année internet : mediametrie.fr. Projections Macroéconomiques : Banque de France. Statistiques :Insee. La consommation portée par les seniors : XTB.com. Evolution de la consommation des ménages La finance pour tous. Évolution des dépenses et du pouvoir d’achat des ménages : Insee
Jean-François Duplaix
Mediatic Conseils
Mediatic Conseils est un organisme spécialisé dans la formation et l’accompagnement des équipes commerciales radio & audio digital: plateforme de E-learning, formations présentielles intra et inter-entreprises. +d’infos